“网络+店铺+电话邮购”三项业绩均呈大幅下滑

顶着“中国电子商务第一股”的麦考林,正在与电子商务概念渐行渐远。其近日公布的2013年二季度财报显示,其电子商务营收在总营收的占比,已从2012年四季度的45%,一路下滑至约30%,不到公司总营收的1/3。此外,其在二季度的呼叫中心及线下门店的业绩也出现较大幅度的下滑。

网络、店铺、电话邮购三个渠道业绩的同步下滑,以及麦考林公司业绩的持续亏损,已经将这家曾经的明星公司逼到了退市的边缘。《中国经营报》记者独家获悉,麦考林持续亏损的背景下,已有投资者在运作中国其他电商借麦考林壳资源上市事宜。为此,记者致电麦考林CEO顾备春,他表示,不愿对市场传言进行回应。

三主要渠道同步下滑

“各项财务数字都表明,麦考林的营运正处在一个极为尴尬的境地。”

8月14日,麦考林公布了截至6月30日的2013年第二季度未经审计财报。报告显示,第二季度净营收为2180万美元,同比下滑44.1%;净亏损620万美元,2012年同期净亏损490万美元。

其引以为豪的“网络+店铺+电话邮购”的三个渠道,业绩均出现了不同程度的下滑。据财报显示,二季度其来自公司电子商务渠道的净营收为670万美元,较去年同期的1960万美元降低65.8%;自营店的净营收为310万美元,较去年同期的490万美元下滑36.8%;呼叫中心净营收为1050万美元,较去年同期的1140万美元降低了7.8%。

其中,麦考林电子商务渠道业绩的下滑速度令人咋舌。在麦考林赴美上市最风光的2010年第四季度,其电子商务单季营收高达5010万美元,占总营收的78%。在不到3年的时间里,这一渠道的收入缩水幅度高达87%。

电商观察员鲁振旺表示,麦考林传统的渠道“三驾马车”中,呼叫中心即邮购渠道,由于消费者消费习惯的转移,以及成本居高不下,已经是一个即将被淘汰的商业模式。加上麦考林近两年还在大幅缩减线下门店,因此电子商务渠道原本应是麦考林最为倚仗的一条渠道,但随着电子商务这一渠道的业绩大幅缩水,麦考林或将失去最后的生存空间。

对于公司三个主要渠道业绩的下滑,麦考林公司也分别给出了解释。据称,2013年二季度麦考林自营店销售净营业收入为310万美元,相比2012年第二季度净营业收入490万美元下降36.8%,主要原因在于自营店数量由2012年第二季度的平均109家下降到2013年第二季度的平均60家,但单店销售额同比有所增加。

相比于自营店,其加盟店的单店销售下滑速度可谓惊人。据财报显示,其2013年二季度的加盟店数量为平均256家,较上年同期的平均267家下降幅度并不大,但其净营业收入从上年同期的320万美元,一路下跌至2013年的150万美元,下滑幅度高达51.7%。

“各项财务数字都表明,麦考林的营运正处在一个极为尴尬的境地。”上海狮格咨询有限公司总经理张炳良表示,尤其是加盟店业绩的下滑速度,说明这家公司的加盟店管理已经步入接近失控的状态。

此外,麦考林表示,其呼叫中心业绩的下滑,主要是源自其自2013年1月份起开始减少并逐渐停止目录发行。而电子商务渠道业绩的下降,主要是由于M18.COM的营运交由新合资公司管理并重塑为开放型的互联网交易平台,这个变化影响了网站的用户数和电子商务渠道的收入。

公司陷“卖壳”传言

据业内资深人士爆料称,麦考林在持续亏损后,已经存在退市风险。而近期国内资本界有人在运作将业绩好的中国电商借麦考林的壳上市,目前各方正在就此事谈判中。另有市场传言称,由于对公司的前途不再看好,麦考林的大股东已在考虑离场,麦考林或许会被卖掉。

2012年年末,处在业务萎缩业绩下滑困境中的麦考林,曾在电子商务方向上做出过“最后一搏”。2012年11月,麦考林宣布,和韩国网购巨头Giosis合资成立一家新的合资公司GiosisMecoxlane Ltd.,该合资公司将在中国市场打造和运营一个全新的网上购物平台,与原本销售自有品牌商品不同,合资平台拟大量引入其他品牌和品类。

麦考林与Giosis合作是出于转型公众化购物平台策略的考虑。“以前的麦网主要是销售麦考林自有品牌的商品,等于是垂直经营模式,但我们之前就开始考虑转型,比如已经开始适当引入一些非麦考林品牌的第三方品牌商品。而Giosis是非常知名的网络平台构建者,我们则拥有客源,所以我们希望借助双方的优势,未来将麦网打造成一个类似天猫那样的购物平台,届时会有更多非麦考林的品牌商品在麦网上销售。”麦考林方面说。

但在很多业内人士看来,麦考林的此次转型,从一开始就已经失去了东山再起的机会。鲁振旺表示,目前国内做电商平台规模大的有天猫、京东、当当,坚持特色的有唯品会等,麦考林与上述平台相比,在资源、品牌和流量上没有任何优势。加上其近年来在商品品质的管控上有所忽视,其忠实的用户群也在大幅缩减,留给麦考林转型的时间已经不多。

业绩的持续下滑,也让市场开始关注麦考林这家邮购起家,之后逐渐成长为邮购、网购、实体店三渠道并行的明星公司,未来发力的方向在哪。顾备春向记者表示,在将网购平台交由韩国公司运营之后,麦考林目前更关注的是公司的品牌建设,至于向哪个渠道发力,还要看哪一个渠道能够为公司带来更多的利润。

让麦考林略显尴尬的是,虽仍为美国上市公司,但其在美国投资者眼中的地位已远不如其上市之初。2013年5月16日麦考林发布第一季度财务业绩当日,分析师财报电话会议在财报发布后按流程进行,顾备春和CFO张磅均有出席,但在分析师提问环节并没有分析师打电话进行提问。这是几个月前的场景重现,麦考林连续第二个季度遭到证券分析师的冷落。

失去美国投资者关注的麦考林,近期却在国内陷入被收购的传言中。据业内资深人士爆料称,麦考林在持续亏损后,已经存在退市风险。而近期国内资本界有人在运作将业绩好的中国电商借麦考林的壳上市,目前各方正在就此事谈判中。另有市场传言称,由于对公司的前途不再看好,麦考林的大股东已在考虑离场,麦考林或许会被卖掉。

对于上述传言,顾备春表示,不便也不愿对这些市场传言进行回应。若确有出售消息,公司会第一时间进行公告。