对于有着特殊地位的中国烟草企业来说,由于受国家烟草专卖政策保护,与市场的激烈竞争有一定的距离,“营销”对它们来说也有着特殊的含义。中国烟草企业以前通常将大部分资源投入到渠道建设中,而品牌营销成为它们普遍的短板,其网络营销与外烟品牌相比差距更为明显。由于烟草行业的宣传与营销手段单一,目前已经很难满足众多烟草新品更新换代的推广需求。而且随着80后、90后新生代消费者的成长,传统营销已经逐渐对新生代消费群体失效,烟草行业开展网络营销,势在必行。

   而且随着烟草市场的市场化与专卖制度的放松,烟草企业加大营销力度显得更为迫切:中国加入WTO以后,烟叶进口关税已经从40%降低到10%,卷烟进口关税也从65%降低到25%。现在“特种烟草专卖零售许可证”已经被取消,意味着国内300万个卷烟零售户凡持有国内烟草专卖零售许可证,就可以经营国外卷烟。而在反吸烟运动的作用下,国外烟草市场出现了较大萎缩,跨国烟草巨头纷纷把目光锁定在中国市场,摩根斯坦利银行早在2005年就在一份报告中提出:“专卖结构将随着中国进入世界贸易组织的进程而开始放松。对领先的烟草公司来说,这是一个巨大的、未利用的最后的巨大国境。”因此,中国烟草企业发力网络营销,并且面向正在成长起来的80后、90后年轻消费群体营销,已刻不容缓。

   另一方面,我国《广告法》规定,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。在网站及社交媒体上开展营销活动,也是中国烟草企业的现实选择。

  官方网站营销

   无论网络营销的手段如何多种多样,网站作为企业的门户,是企业与网民沟通的窗口,也是企业积累客户信息库的平台,企业官网形象往往是网民认识企业的第一印象,因此,对烟草企业的网络营销来说,打造一个特别的官网,永远是基础。

   同现在绝大多数企业官网不同,烟草企业官网不应该是简单检索信息和采购商品的网络媒介,而应该是一个完备的交互性和参与性平台。烟草企业应该打破对网站建设的传统认识,不再以大篇幅企业新闻报道、领导人风采展示、读取过慢的FLASH动画等传统展示手段,将年轻消费者拒之千里之外,而是要想办法拉近消费者的距离,通过鲜活的展示、有趣的互动悄悄地在消费者心中植入自己的品牌。

   以美国云斯顿-沙龙品牌为例,制造商通过雷诺烟草公司官方网站,向62000名烟民征求意见,向他们提供香烟样品,让他们投票选出他们最喜欢的产品,还征求他们对包装设计之类问题的意见。根据消费者的意见,云斯顿-沙龙将香烟风格设计为四种—狂野的、冰冻的、气泡的和纯和的。这种在官网上开展的开放式营销,了解了消费者的想法,促进潜在消费者使用品牌,取得了不错的成果和反馈。

   在中国,红云红河集团的官网比较有借鉴意义。2009年,红云红河集团官网开通,提出以SNS网络社会化为理念的“烟草—数字化整合宣传营销通路”。红云红河集团网络营销最成功的地方,在于建立了一个网上互动社区—红云红河集团网站俱乐部社区。网友注册后可在线参与各种有奖活动,像一个完整的SNS网站,红云红河俱乐部可以在线玩应用、玩游戏、进行社交活动。由此,通过积攒大量的人气,红云红河产品的知名度得到了很大提升。

   红云红河网络俱乐部成立的第一个月,就通过俱乐部活动,逐步推出“红云之旅——网游云南”等线上活动。在3个月的活动期间,红云红河集团网站日均访问量近3.5万人次,最高访问量超过8万人次,在中国烟草类网站中排名第一位。由于持续不断地举办受网友欢迎的线上活动,红云红河集团官网在22个月内达到了1000万点击量,在烟草企业官网中,颇为可观,对企业形象提升、品牌拓展有裨益。

   实际上,目前各大烟草公司已经开始重视门户和论坛建设。烟草在线、中国烟草市场以及烟草专卖总局和各地烟草专卖局的网站,在推广烟草知识、介绍烟草文化、沟通烟草信息等方面做得相当到位,堪称烟草行业的门户网站。此外,烟悦网、烟草客烟草公司论坛,在烟民交流方面也发挥了重要的作用。以红方印为例,今年5月,该品牌在烟悦网论坛开展“与红方印一起‘见证’”线上活动,只要在活动页面发表“任何发生在你身上的欢乐、喜悦、激动时刻或是值得纪念的任何事情”,就可以获得红方印烟、iPod、iPad等奖品,参与简单,互动性强,获奖几率大,吸引了大量烟民踊跃参与。

  新媒体营销

   在web2.0时代,社交网站已经成为多数网民的互联网入口,又鉴于新媒体交互性强、时效性强的特点,开展网络营销时,新媒体是最容易受到关注、最容易取得效果的地方。微博、微信等新媒体平台已经成为各大行业营销大战厮杀的阵地,毫无疑问,烟草行业也应该改变古板、呆滞的形象,杀入微博、微信等新媒体战场。

   在微博营销中,山东中烟的尝试可圈可点。山2011年7月东中烟注册了企业官方微博,取名为泰山俱乐部。目前,泰山俱乐部的“粉丝”逾9万,每条原创微博的平均转发量超过50人次。

   山东中烟的微博运营相当精细化。为了使微博的整体视觉风格符合泰山品牌特性,泰山俱乐部精心设计微博形象,所有微博栏目均冠以“泰山”二字,打造“个性标签”,使消费者在潜移默化中认同泰山品牌理念。

   为了避免微博产生僵化形象,泰山俱乐部设计了一个“泰夫子”的拟人形象,“泰夫子”是一位受人尊敬的老者,通晓国内外烟草文化与故事,可以与粉丝探讨、互动热门烟草话题,解答与烟草相关的问题。“泰夫子”语言亲切,融合当前网络热词,注重与粉丝互动,很受烟民欢迎。由于“泰夫子”形象过于成功,甚至引起了反烟人士关注。复旦大学公共卫生学院王帆博士在控烟论坛上表示,浏览泰山俱乐部,会发现满眼尽是宣传香烟文化、诱导人们吸烟的博文,泰山充分利用文化营销这种隐蔽的手段展开攻势。

   在泰山俱乐部论坛,泰山品牌的内容更加“具象化”,注册会员可以发布话题、阐述观点,泰山品牌则可以直观地了解网民的态度、看法,并协助用户解决问题。俱乐部论坛采用公开募集版主的方式,通过热心网友担任版主对所属板块的内容进行及时清理和规划。以泰山卷烟家族为例,重在集结关于泰山烟草的发展历程、经典故事、各类动态,截到今年5月,在不到一年的时间内,主题帖就达到700个,各类帖子的总数超过5500个,取得了较好的营销效果。

   据山东中烟介绍,泰山俱乐部后台还专门购买了专业舆情监控软件,人机联合24小时全天候监测查看与企业、产品相关的最新信息,同时积累微博运营的各种数据,分析与评估微博运营效果,不断调整与优化微博运营方案。

   除了微博,烟草企业还可以尝试微信营销。作为一个自媒体平台,微博的传播广度和速度惊人,但是传播深度及互动深度不及微信,微信公众平台信息的到达率是100%,还可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。只要控制好发送频次与发送的内容质量,微信粉丝就可能转化为忠诚的客户。对烟草企业来说,将产品用户转化为微信粉丝并不困难,只要在烟盒上印刷二维码标识,烟民扫描二维码就能自动成为品牌俱乐部成员,相当于直接采集消费者信息。

  网络互动营销

   与目前国内烟草企业网络营销单纯的内容发布相比,网络活动营销能带给受众更强烈的参与感、更高的记忆度与认知度、更优秀的品牌复现率。内容营销也许能让烟民记得你,互动营销却能让烟民真真切切地触摸到你的品牌。网络本身就是一个互动性强、自由灵活的广告空间,烟草企业应该放下身段,动起脑筋,尝试开展更多的互动活动,挖掘更多的网络营销可能。

   以安徽中烟的黄山·红方印为例,红方印品牌持续开展多项线上互动活动,取得了良好的营销效果。譬如“e路红印—黄山背后的网事”,以传播“徽烟文化”为主旨,以故事、散文、照片和视频等,将消费情感与品牌关联,提高消费市场品牌认知度;譬如开通网络订货平台—QQ信箱,通过订货平台上传征文、图片、视频等,由工商双方每月共同评比,评选具有一定特色的文章、图片或视频等,给予奖励,提高零售客户品牌认知度。

   红双喜微博账号@DoubleHappines星派尚派的微博互动营销也颇为亮眼。红双喜主打年轻人市场,其微博互动明显打上了时尚标签,组织了一系列针对年轻消费群体的线上活动。比如,红双喜除了制作风格年轻时尚的TVC广告片,还在微博上发起迎合年轻人口味的“我与极品客户的那些事儿”活动;利用烟盒上别具一格的图案,红双喜在微博上发起了“我给一张截图,你给一个故事”主题活动;在光棍节发起“光棍节寻找爱”活动,“光棍”在微博上向心仪对象表白,并@DoubleHappines星派尚派,就有机会获得拍立得相机、充电器、剃须刀等奖品。这一系列活动,特点鲜明,互动性强,搞怪好玩,深受年轻烟民欢迎,红双喜微博一时间收获了16万粉丝。

   无论在国外还是在国内,烟草行业营销都受到诸多限制,网络是为数不多的营销处女地。虽然目前国内烟草企业在网络营销上仍稍显迟缓,亮点不多,但现在发力急起直追为时未晚。对处处受限的烟草企业来说,网络作为一个相对缺乏管制的营销环境,无疑是广阔天地,大有可为,给了烟草企业一个做大品牌的宝贵机会。

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