医药健康行业市场太大了,每个公司必须有自己的切入点,先在各自的领域生存下来,形成特色,局部形成竞争力,然后再越活越大。

文/张勇

医药

去年,医药电商还是一片混战,用价格火并,基本上看到哪个商家把一个单品炒起来,很多商家都会用价格跟进。今年,竞争形势才略显明朗,许多企业已经找到了自己的利基市场——有了自己的主打品类或者特色品类,并在某一品类或者少数品类上占据了有利地形。比如,健一网是医疗器械老大,七乐康是计生用品老大,百秀大药房是隐形眼镜老大,亚洲网上药店是助听器老大,百济网上药店是肿瘤药老大。

健客网执行总裁谢方敏认为:“医药健康行业太大了,每个公司必须有自己的切入点,先在各自的领域生存下来,形成特色,局部形成竞争力,然后再越活越大。千万不要同时挖十口井,每口井都不深。”

康复之家董事长柏煜则提出:“未来是寡头和特色店之间的竞争,主流网上药店大概也就十家左右。成为不了那一两家寡头,就必须有特色才能生存。”

另外,不少工业企业的采购资源和营销资源已经开始倾向少数几个大卖家,这也助长了医药电商“品类割据”的局面,比如欧姆龙“偏向”健一网,杜蕾斯“偏向”七乐康。

虽然各大商家开始注重差异化,但医药电商竞争依然非常激烈,排位不断变化,稍有疏忽就位置不保。以天猫医药馆为例,除了七乐康、健一网不会轻易跌出前两名,其他商家如果没有卓越的运营能力,地位可说是朝不保夕。

构建特色,形成壁垒

天图资本合伙人汤志敏曾提到定位的重要性:“网上药店的发展最重要的正是其市场定位。现在很多大的电商或遭遇灭亡,或被收购,其真正原因还是没有找到自己的定位。有定位才能深入消费者心智。对投资人而言,考量一个网上药店最关心的就是它是不是能够代表一个品类,是否以某一种主打产品作为一个品类的代言词,或以肿瘤为主,或以肝胆为主,或以其它诸如医疗器械或保健品品类为主。因为聚焦才专业,因为专业才成专家。”

山西昂生大药房的网上药店在隐形眼镜和家用医疗器械两个品类上保持着一定的领先,其总经理武二斌敏锐地觉察到,各家在品类经营上越来越专业,多个品类已出现领先企业。“昂生虽然在隐形眼镜和家用医疗器械两个品类都不是第一,也能排进前五名。”

“专注就有生存空间,卖扣子也能做到几个亿的市场。比如,在计生用品领域,七乐康形成优势了,把握住了计生用品的流量入口,销量初具规模,虽然每单利润不大,但已经能给公司输血了。这个领域,我们已经很难挤进去了。”谢方敏评价道。

健一网总经理何涛肯定了这样的趋势:“在天猫上,如果你的优势不稳固就会有流量危机。某个品类经营得好,会带来足够的流量,有了流量,你才可以做交叉营销和关联销售,带动其他品类销售。”

七乐康电商总经理赖裕锐对此表示,虽然各家注重差异化,但不能说流量的入口就会被谁霸占,但有特色的企业会逐渐形成品牌和口碑效应,逐渐在一个品类上形成代名词。

赖裕锐认为这种特色化的经营趋势短期内不会形成:“以天猫医药馆为例,才经营一两千个品种,未来至少可以做到2万个品种,所谓的品类格局或者竞争格局远未形成。走差异化的路线是正确的,大型B2C当初也是垂直电商起家的,这是阶段性的现象。”

康复之家电商CEO史宏伟认为这种特色经营还不够显著,大多数企业虽然在某些品类上的销量上实现领先,但这种领先是靠几个月销过万的单品带来的。除了品类中的第一品牌比较成功外,第二、第三品牌还未培养起来,只是单品制胜,还未升级到品类制胜。单品的优势可能是暂时性的,甚至是用亏损换来的,这种优势不够稳固。“去年我们把制氧机卖起来了,后来各家开始分食,早期一款制氧机可以卖到2200块,现在最低才卖1979块,比进价还便宜。”史宏伟说。

对此,何涛有不同的看法:“医药电商不只是用低价换取市场,低价只是第一步,第二步是单品营销,第三步是品类营销,第四步是品牌营销。健一网已经进入从单品营销向品类营销过渡的阶段,注重对品类的规划和推广。”

如何衡量一个企业在某个品类上是否有优势或者特色,是否做深做透?赖裕锐给出的标准是:如果称得上老大,企业该品类的销售额必须占品类整体份额的51%;如果是取得领先优势或者说经营得有特色,销售起码占整体的30%~35%左右,做到三分天下。

供应商推动品类割据化

医药电商们已经深感供应链能力对于取得竞争优势的关键作用,尤其是品牌商或者供应商对大卖家已给予采购资源和营销资源的倾向性支持。供应商和品牌商这种倾斜性的政策,一定程度上加剧了品类割据的局面。

据了解,制氧机领导品牌瑞迈特的3款商品,医药馆里只有3个企业拿到授权,其他家没有资格经营。欧姆龙的电子血压计7051,厂家只给予健一网足量供应,超过15000台,其他商家限量供应,月供应量不超过2000台,少的只有几百台。杜蕾斯给予七乐康独家规格,以及进货价、后台返点、赠品支持等独家政策。有某医药馆商家反映:“那些有厂家支持的网上药店,卖价比我们进货价扣除后台返利之后还便宜,让我们毫无竞争力。”

厂家倾斜性的政策主要是因为品牌商希望保护自己的品牌形象及维护价格体系。据赖裕锐介绍,在七乐康的博士伦隐形眼镜系列热销状况下,有竞争对手为了抢占流量入口低于进货价销售,而博士伦并不欢迎这样的做法,故而回购这些“低价倾销”的商品,选择支持七乐康。

正是品牌商对大卖家的资源倾斜,维护了网络售价,一定程度上遏制了恶性价格拼杀,一些卖家因而开始盈利。七乐康、健一网年初已经实现盈亏平衡,华佗网上药店近期也实现了盈利。

综合实力强才能地位稳固

自从去年下半年七乐康和健一网做到天猫医药馆的前两甲位置后,两个企业再也没跌出过前两名,而其他商家的名排位变化较大,位子难以坐稳。史宏伟分析道:“首先比拼的是企业的实力和决心,第二是企业运营能力——商品要全,设计要好,客服要专业,好评率要高,送货要快。”

“要想保住自己的位置,必须靠综合能力。仅靠价格战,就会朝不保夕。一个好店铺应该处在平稳状态,不会被价格扰乱节奏。不应该是做活动就销量高,不做活动就没销量。”赖裕锐说。

药到病除网CEO马健说:“医药馆排在十名开外的商家还是蛮艰难的,只知道拼命打价格战,不懂差异化。新企业成为黑马的成本越来越高。光靠价格是不稳定的,首先要提高的是运营能力。产品种类太多,只要用心运营,机会仍很多。”

短期内,健一网和七乐康的地位难以撼动,今年还未有新的黑马出现。

马健提醒道:“商业的本质是赚钱和服务,做好这两点就能做大。能否赚钱决定于运营能力和经营思路。不赚钱,再大也是危险的。后进者肯定认为赚钱难,但实际先进入者也还没有赚到多少钱。”

虽然目前许多医药电商有了自己的看家品类,但相互渗透依然不可避免,这种渗透可能不会太快,毕竟企业资源有限,要把握平衡。只有在拥有足够资本的情况下,才会真正的兵分多路。比如七乐康,虽然在医疗器械和计生用品领域取得了领先地位,下一步盯紧的是OTC药品和养生中药品类,也想拿到第一,但考虑整体平衡,不会推进过快。

【作者简介】张勇,中国网上药店理事会秘书长。

http://www.chinaz.com/biz/2013/0808/312657.shtml