最近,看到丁辰灵老师写的《给女性电子商务网站的二十个参考》。就电商如何开发女性用户市场,我也说说自己的看法。

北京大学传播学系教授,中国市场研究协会会长刘德寰写过一本关于移动互联网的书,《正在发生的未来:手机人的族群与趋势》。书中提到,“科技红颜”是移动互联网的重度使用人群,是最值得关注的手机族群之一。最近还看到一个数据,蚂蜂窝在推出移动app软件之前,5年才积累了10万用户。而它的旅行翻译官软件推出后,3个月有50万用户。现在蚂蜂窝的app软件产品系列积累了2000万使用者。人生又有几个五年?所以我认为,电商要开发女性用户,首先要从移动互联网开始切入,针对科技红颜等若干重度手机使用女性人群,进行精准的产品设计和推广。

移动互联网是一个以小搏大的商业模式,基于多数中小电商不可能去开发app软件,微信应该作为电商的首选平台。然而,微信群最多只能加500人,这是一个非常大的限制。现在网易联手中国电信推出类微信产品–“叮叮”。我相信未来类微信产品的开发必然会首先考虑电商的需求,因为微电商才是微信产品最可靠的赢利点。现在企业营销最重要的一个问题就是如何找到消费者。宝洁因为难以用传统的方式找到消费者而业绩大幅下滑。找到消费者一种方式是到人流最多的地方,但另外一种方式是从碎片化时间找到聚合性的消费者。这也是为什么电商开发女性用户市场要从移动互联网入手。除了自行开发,豆瓣等网站也是女性用户喜欢扎堆的地方。豆瓣未来是否也成为一个开发者的平台呢?

其次,电商要开发女性用户,要抓住低成本和高质量的营销这两个关键性环节。女性用户之所以难缠,是因为购物经验极其丰富,肯用大量的时间去货比多家,并且通常是价格敏感者和砍价高手。别以为她们不爱上网,如果你的化妆品是东莞生产或韩国生产,她们对此门清。低价营销的关键不在于价格多低,而是肯让利而且让女性用户感到十分有诚意,做到薄利多销。

女性用户另外一个特点是非常感性,因此,电商必需通过高水平的营销去打动他们。拿聚美优品和乐蜂网来说,我认为聚美优品的营销更接地气,因为他们的资源更少,对营销的重要性视作生命。连陈欧都会赤膊上阵,并且发动员工想出最好的创意。但是,其副作用是,聚美优品的体量越大,就对营销的依赖性越大,而不可能总是有最佳的创意。营销是双刃剑。对于电商而言,最大的问题在于自己没有研发能力,而研发是降低成本和推出新品重要的手段。仅仅依靠营销驱动是非常危险的,优衣库的做法是和面料厂商达成深度合作。电商在集中力量做好市场营销的同时,一定要找到技术力强的厂商合作并共享利润,才具有经营的可持续性。

第三,电商要开发女性用户,一定要注意做品牌。这一点是难中之难。以下的观点有一定的危险性,胆小者勿看。凡是想开发女性用户市场的电商要看两场电影和一本书。电影一:《小时代》。《小时代》用女性的友谊和嫁给豪门的美梦捕获了不少女粉丝的心。《小时代》的源头可以追溯到琼瑶阿姨,琼瑶有很强的造梦能力。现在很多企业做女性使用产品的品牌,通常也是这种路数。但我更加推崇第二种塑造女性产品品牌的方式,即真正彻底的女性主义立场。

电影二:《致青春》。《致青春》中有一种非常突出的女性主义爱情至上的立场。我觉得最棒的一点就是让美丽的女主角阮莞出车祸死了。这个其中的潜台词是,嫁给一个自己不爱的人,其实也等于是死了。这应了汪峰《存在》中的那句歌词,“有多少人活着却如同死去”。你可以说这种观点太偏激,太疯狂,太不人性化。但这确实就是原著作者的立场,和她独特的女性主义的表达。

Facebook首席运营官谢丽尔•桑德伯格最近出了一本自传性的书《向前一步》,并连续多周位居亚马逊总榜第一和《纽约时报》非虚构类畅销书排行榜第一。毋庸置疑的是,她是一个女性主义者,在倡导全球女性勇敢地追求自己的目标,实现事业与家庭生活的完美平衡。事业与家庭生活的完美平衡,这当然是不可能的。生活的真相和人性的真相是不完美。但是纯粹的女性主义立场比郭敬明那种虚拟的“小时代”要有意义的多。因为女性主义在鼓励女性自立自强,不断向人生的曲径向前迈出一步。一个品牌应该有灵魂,女性主义的坚持和柔韧就是这种灵魂。向前一步,扬起女性主义的旗帜,这才是电商开发女性用户市场的高级阶段。这会有一定的风险,因为传统文化比较保守,女性主义注定有些非主流。但真正有魄力的电商就应该把女性管理者放在一线,告诉用户自己知行合一。

向前一步。

http://www.chinaz.com/biz/2013/0726/311095.shtml