文/天下网商 祁钰

用户群下沉
预计到今年年底,手机淘宝平均日UV数将过亿。这是无线淘宝市场总监卢中涛向《天下网商·经理人》记者透露的数据,与之对应的是, 2012年无线淘宝达到支付宝交易峰值9.4亿元当天的UV数为6485万,而这一峰值由“双十一”造就。

在流量强势增长的同时,用户群下沉的特点进一步凸显。
《无线淘宝2012年度电子商务数据报告》曾提到,虽然在绝对用户数量上,北上广深等一线城市的用户数量远远高于其他区域,但2012年三四线城市的用户增速明显快于一二线城市。其中四线城市平均增长率最高,达到203%,而一线城市最低为146%。濮阳和铜仁市成为三、四线城市中用户同比增幅最大的城市,增长率分别达到281%和286%。

同时,一二线以下城市用户已经在2012年体现出了强劲的购买力。据报告,国内各城市的无线淘宝用户人均购买力排行中,舟山市用户的年度人均移动购物花费最高,达到1721元。上海和贵阳分列二、三位。西藏林芝地区和拉萨人均购买力都冲入前十,移动消费实力不俗。
2013年的数据尚未统计,但卢中涛感受到了三四线城市新增用户在无线淘宝大盘中的强烈存在感。在这部分用户中,25岁以下年轻用户的涨势尤为明显。卢中涛告诉《天下网商·经理人》记者,今年,用户下沉趋势已经对无线淘宝的渠道推广产生了影响。

不同于淘宝过去的用户,以三四线城市人群为代表的人们,选择通过手机来对淘宝进行首次访问。此外,一二线城市中也有一些不太用电脑上淘宝的人,通过手机对淘宝做更多频次的访问以及购买。这些无线淘宝新会员的加入,进一步激发了无线淘宝用户更多个性化、更多层次的需求。捕捉和满足这些需求的过程,也是无线淘宝变形的过程。

变形之微淘
2012年,无线团队在一次共创会上确定了变形的理念,提出重构以人为中心的移动生活圈。从理念到以微淘为代表的产品的实现,经历了大约10个月的时间。

在此之前,无线团队遵循的是“平台接力、复制淘宝”的“淘宝无线”路径。随着变形的提出,跳出以往的思维成为了“无线淘宝”时代的一大挑战。面对外界对无线团队“灭掉淘宝”的猜想,卢中涛坦言:“我们天天想的不是怎么灭掉淘宝,我们天天想的是怎么理解移动生活的需求,怎么成为未来移动生活的入口。”

目前,无线团队给出的答案是,手机淘宝要成为生活消费的入口,从购物延伸到生活服务。
交互方式的改变催生了“微淘”这样的产品。无线团队发现,手机淘宝用户常常通过搜索类目这样的老方法来获取内容,但手机的展示界面相对PC是有限的。“我们认为这不是最好的交互模式。”卢中涛解释,团队推出微淘的想法很简单,“我们就想让每个人拥有自己的淘宝,逛起来特别轻松。”

因为用户希望手机这样“有温度的媒介”更懂自己,因此个性化需求在手机上特别明显。微淘要做的,就是让用户找到喜欢的商品或者内容账号。此外,从成为入口的角度,无线团队希望买家和卖家能在微淘上做到更好的沟通互动。“商家愿意找流量、找位置,消费者愿意便捷地看到好的商品,这里边有很多空间。”

综合这些考量,微淘成为了变形计划中尤为引人关注的产品。无线团队设想,通过微淘,每个用户可以定制自己的手机淘宝。卢中涛预计,未来可能会有很多线下商家开通微淘账号。随着卖家、机构、达人进入微淘,消费者去选择关注自己感兴趣的账号,每个人看到的淘宝都不一样,会更加碎片化和细分化。

与导购类产品不同的是,微淘的内容将先于交易,更倾向于成为一个“播种之地”,而非“收割之地”,“消费者来首先还是寻找好的内容,购物是一个自然的转化”。卢中涛介绍,在微淘之后,生活圈这一产品将会推出,探索以位置为中心浮现线下生活服务类微淘账号的模式。

酝酿下潜
根据用户不同程度的黏性,无线淘宝把他们分为重淘、轻淘、非淘三个类型。无线淘宝酝酿中的产品“表哥计划”,初衷在于通过重淘用户帮助身边的非淘用户浏览、购买商品。在团队的设想中,新用户面对手机淘宝产生的茫然感来自两个方面,一是不知道怎么逛,二是不知道怎么支付。但是,他们周围往往“十步之内必有重淘”——通过表哥、表姐、宿舍同学等等熟悉淘宝的身边人,可以通过“子母账户”,帮助新用户在淘宝购买和支付。

2012不同级别城市用户同比增长率

如前文所述,无线淘宝面对的新用户中,代表人群是三四线城市用户。因此,“表哥计划”也是无线淘宝针对快速上升的三四线城市用户下潜的一项尝试。

在卢中涛看来,三四线城市对于无线淘宝已经非常重要了。他分析,在三四五线城市人群中,淘宝是有品牌资产的。很多人知道淘宝,但是以往没有方便的设备来上淘宝。现在,用户花几百块钱就能买部智能机,有了接触淘宝的载体。接下去,可以通过“表哥计划”等产品帮助他们解决使用不熟悉的问题,打通整个路径。

面对用户展现的新特点,巨头无线淘宝多路出击。在卢中涛的预想里,移动端未来的巨大市
场上一定会有很多的业态存在,消费者在移动生活时代会产生更多更新的需求。 “移动互联网,或者移动购物网,包括淘宝在内,都是刚刚开始。”他如是说。
(原载于《天下网商·经理人》8月刊)

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