新浪微博强推广告引“民怨”

  7月,新浪微博大肆商业化的脚步激起了“民怨”:在未经允许的情况下,强行向用户推送广告。两年前,新浪微博曾估值高达100亿美元,而现在只剩下约32亿美元。外界看来,在用户活跃度下降的情况下,新浪微博如此急于商业化,已是抱着“能赚多少是多少”的心态了。

  骚扰广告泛滥

  微博用户“民怨”四起

  小陈,广州江门一大学生,一个月前听宿舍好友说淘宝网卖棺材,而且包邮。闲来无事忍不住去淘宝网搜了一下。接下来一个月里,小陈只要登录新浪微博,在右侧的广告栏,就会出现大大小小的寿衣、骨灰盒、棺材。

  忍受不住“不祥之物”的骚扰,小陈向微博小客服投诉:“我不需要好吗!我真心只是无聊地搜了搜,给我一次改错的机会好吗?!”

  7月19日,该“寿衣广告”投诉微博爆红,媒体、大V号纷纷转发。7月20日0点20分,新浪微博以小陈违反社区公约为由将其封号,此时转发量为28000条。

  同样是7月份,一位“晨十七日”的用户发现,自己没有关注“WIS护肤”,但却总是出现它的广告微博。不管是拉黑、点击“不感兴趣”,该微博总是像幽灵一般纠缠不休。

  前段时间,微软MVP(最有价值专家)付海军曾受到了私信广告骚扰。“被骚扰后,我调整了私信级别,凡是发无关广告的,我都会举报并拉黑。”

  商业化脚步加急

  私信广告最让人反感

  目前,新浪微博已成型的广告有三种。一是展示广告,分布在微博的右侧、底部,底部为950×90像素的大横幅,可放置4款产品;右侧是一个橱窗式推荐广告,每组为7款产品。小陈遭遇的“寿衣广告”就是这种形式,用户除投诉外别无他法,处理不好有被封号的风险。

  第二种是私信(评论)广告,在用户发布“关键词”微博后,天猫、淘宝商户会根据关键词推送与之有关的产品广告,这种广告可拉黑解决。

  最后一种是信息流广告,隐蔽性最好但激起的“民怨”不小。上文提到的“WIS护肤”就是一家参与该广告的广告主。该类广告与普通微博有两处区别,左上角带有“微博推广”标签,右上角可选择“感兴趣、不感兴趣”,但用户无法阻止该类微博推送。7月18日,一位名为“星星”的用户无法忍受这种“强奸式推广”,宣布弃用微博,随后有用户跟进。

  在这三类广告中,互联网分析师黄渊普认为,私信广告对用户体验伤害最大,“有点像垃圾邮件,而用户对私信期待很高。信息流广告只是打扰了用户阅读,反感程度略低一点。”

  剖析背后产品 已经推出或者正内测

  今年4月29日,阿里巴巴宣布以5.86亿美元买入新浪微博18%股份,后者估值约为32亿美元。时间过去不到3个月,用户体验危机就爆发了。

  用户最先体验到的是新浪微博右侧、底部的“展示广告”,这是一种实时竞价广告,动用的是阿里旗下广告交易平台阿里妈妈。目前来看,前者的展示广告位已成为阿里(淘宝天猫)独有销售渠道。

  上文中的小陈在淘宝网搜棺材时,Cookies记录下了他的搜索行为,从而小陈被认定是棺材的潜在消费人群。当他登录新浪微博时,广告交易平台的棺材销售商会竞拍该广告位,随后,竞拍成功方的产品便展现在了右侧。

  据亿邦动力报道,今年7月4日,新浪微博低调推出营销工具粉丝通,针对天猫以及淘宝店铺,参与商户数量已突破1000家。也就是在当天,微博用户感知到了“WIS护肤”的信息流广告。广告主可选择两种收费模式:按曝光率收费(1000位用户阅读后多少钱),竞拍价5元起;按有效互动收费(转发、关注一次多少钱),竞拍价0.5元起。

  还有一款产品正在内测中,那就是微博淘宝版,针对淘宝卖家。6月19日,新浪微博已经邀请一部分淘宝店主进行内测。为方便卖家与用户互动,该产品将开放私信接口,届时可能产生大量店主向用户推送的产品信息。业内认为,用户受到的私信广告骚扰可能与该产品有关。

  这边等待广告丰收 那边用户活跃度下降

  阿里巴巴并不是新浪微博的救星。今年4月向新浪注资时,它曾许下一个诱人的承诺:在未来3年将给新浪微博带来大约3.8亿美元营销和社会化电商收入。

  一些证券分析师也表示,“阿里浪”联姻将给新浪微博带来三大益处:3.8亿美元的广告承诺;广告主数量的增加;来自社交电子商务的营收贡献。

  在注资前的两年,新浪曾陷入巨大亏损:2011年亏损3亿美元;2012年亏损9300万美元,而广告带来的收入微乎其微。财报显示,2012年新浪微博广告营收5082万美元。而第一季度新浪微博产生的广告收入为1880万美元,同比下滑250万美元。业内预测,“阿里浪”联姻的丰收季将始于今年第三、四季度。

  另一方面,新浪微博持续陷入“用户活跃度”危机。7月9日,虎嗅发布了一组来自独立社交数据评测机构知微的报告。报告显示,截至现在新浪微博活跃度已降至2011年初水平,距2012年中的高峰期持续下滑超过30%。

  针对该报告,新浪微博的处理手法强硬。7月11日,知微发文道歉,称数据确实存在缺陷;7月15日,由于未知原因,虎嗅网新浪微博被禁言,截至记者发稿前,仍处于停止运营状态。整个事件中,在一旁观战的互联网分析师黄渊普认为,新浪微博用户流失、活跃度下降是不争的事实。

  说好的大数据挖掘 受限于微博开放程度

  黄渊普认为,自“阿里浪”联姻以来,新浪微博整个大方向就是错的。“微博目前的广告虽有一定精准性,但是技术相对简单粗暴,方式不够人文。”

  他表示,新浪微博商业化脚步太快,有什么能赚钱的方式全部急于引进,像是抱着“能赚多少是多少”的心态。7月中旬,新浪微博上线“闪购”,商品多来自淘宝;7月19日又涉足金融,推出仿“余额宝”产品“微银行”。

  而一度被外界看好的大数据挖掘却被搁置。哈佛大学大数据专家郭建曾向记者表示,新浪微博是一种消费前、消费后数据,阿里巴巴可以通过新浪微博猜测用户消费需求,在购买完毕后又能通过用户的分享改进产品的体验。

  阿里巴巴、新浪微博曾宣称将打通用户账户、数据交换、在线支付、网络营销信息。但在微软MVP付海军看来,阿里巴巴只是花钱买了新浪微博的广告销售渠道,二者只是投资与被投资的关系,新浪微博不会把所有数据都开放给阿里巴巴。

  付海军表示,目前二者合作最紧密的是展示广告。“至于精准广告,阿里巴巴必须深入了解新浪微博的核心数据、关键业务,新浪微博有数据但缺挖掘技术,阿里有技术,但受新浪微博开放程度限制,无核心数据可挖。”

  “阿里浪”联姻后不久,曾有业内人士预测,阿里巴巴集团董事局主席马云是一个格调很高的人,不会仅流于广告形式。但现在看来,有些人判断失误了。

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