导读:目前新浪微博利用淘宝资源做的广告不仅离个性化推荐相去甚远,这些广告与新浪微博数据基本没有关系。

背靠阿里巴巴这棵大树,新浪微博希望通过社会化营销产品快速变现,但是目前新浪微博利用淘宝资源做的广告只能用四个字形容——“简单粗暴”。这些广告不仅离个性化推荐相去甚远,而且呈现方式也难称美观。记者向多名商家以及营销人士请教后发现:1.目前这些广告完全基于淘宝广告系统,与新浪微博数据基本没有关系;2. 这些广告精准性太差,已经遭致用户反感;3. 这种广告效果差强人意,不少商家仍在观望;4.未来3年3.8亿收入,新浪微博开始通过淘宝广告变现。5. 可预计新浪微博加强数据挖掘,开发更适合社会化电商的产品。

  新浪微博页面上的淘宝广告,到底是怎样的?

  与新浪微博数据无关

  新浪微博页面上有三个淘宝广告位,右侧、底部、信息流中间。右侧和底部的广告是通过阿里巴巴妈妈tanx SSP橱窗推广实现的,广告主是基本都是使用淘宝钻石展位的商家。

  所谓钻石展位,是淘宝的一种按展示付费的推广方式,一般指淘宝首页焦点图、热卖频道焦点图、搜索页右侧栏等位置的展示广告。

  5月初,新浪微博正式向淘宝钻展开放,采取实时竞价的方式,底部通栏最低千次展示出价0.3元,右侧推荐最低千次展示出价0.5元,两种广告最低日预算均为100元。

  投放方式是商家在淘宝钻展广告系统后台选择“站外优质资源”参与竞价。除新浪微博外,其他站外资源有网易首页、凤凰内文页等。

  “(新浪微博首页的淘宝展示广告)完全基于淘宝广告系统,跟新浪微博数据没有关系。”从事社会化营销的孔明社交创始人鄂威告诉搜狐IT,这种广告与其他淘宝站外广告基本没什么区别。

  精准性太差

  类似的淘宝站外广告基本是通过收集cookie的方式了解用户购买习惯,并进行类似商品推荐。比如用户在淘宝上浏览过电饭锅,当他上微博的时候,右侧和底部就会出现电饭锅的广告。所谓的精准化推荐也就到此为止了。

  这样的广告引起了不少微博用户的反感,比如用户已经买完了电饭锅,这些推广位还是在不停的推荐电饭锅,再比如用户在淘宝看过某较隐私的商品,隔天在办公室打开微博都是这种商品。

  快啤酒运营总监支冠翔认为,之所以精准性较差,因为广告投放者并没有做到很好的优化。鄂威则认为,阿里巴巴和新浪微博的技术数据对接还需要时间。

  换句话说,新浪微博并没有为商家提供广告优化的工具,一切都依赖商家在其他位置的淘宝广告投放经验。

  “好比你把房子出租给了别人,别人怎么布置你就不管了。”一位从事电商广告营销的人士表示。在他看来,新浪微博至少目前在淘宝广告上并没有什么参与,只是出让了一块“自留地”,坐收租金。

  商家持观望态度

  那么这些广告的效果如何?一家一户购物网创始人姜崇钦告诉搜狐IT,CPM广告一般看其点击率(CTR)。上述《6月6日-12日钻展类目对应广告位数据》中显示,新浪微博底部通栏大部分类目CTR仅为0.1%左右,右侧推荐栏CTR为0.2%左右。作为对比,淘宝站内广告CTR平均在1%以上,而凤凰网、优酷这种站外广告也在0.3%左右。

  如果从更为直接的ROI(交易量与广告投入量之比)来看,支冠翔预计,应该不会超过1.搜狐IT采访到的几个商家都表示持观望态度,在他们看来,新浪微博虽然有不小的流量,但是流量构成复杂,实际效果一般。

  试水性变现

  4月29日,阿里巴巴和新浪微博达成5.86亿美元的投资协议,协议中称,双方的合作未来3年可为新浪微博带来大约3.8亿美元的营销和社会化电子商务的收入。

  事实上,新浪微博的淘宝推荐广告价格并不高,淘宝钻展方面公布的一份《6月6日-12日钻展类目对应广告位数据》显示,新浪微博首页底部通栏各类目CPM大都在0.5元到1.2元之间,右侧推荐大都在1.2元至2元之间。而淘宝站内钻展价格远比这个高,焦点图20元左右,其他位置也要3至10元。

  现在无法估计新浪微博与淘宝之间如何以什么比例分享广告收入,电商研究人士龚文祥对搜狐IT表示,他预计这种形式的广告会占3.8亿美元中不小的一部分。

  数据金矿会不会挖是关键

  “新浪微博上其实有着巨量的用户属性数据,年龄丶地区丶教育程度丶常在商圈,根据用户主动发布的微博关键词分析丶用户转发过的商品信息丶用户关系链中的兴趣信息,可以挖掘出非常多的可引导性信息。”云云网新媒体总监王占涛认为,“微博精准广告具有无可比拟的优势。不过就看新浪能不能用好自己这些数据了。”

  鄂威表示,新浪微博商业化的方向是对的,关键是要做好数据挖掘,一端是海量的用户,一端是海量的淘宝商家,如何通过数据挖掘,搭建好两端之间的桥梁,是新浪微博面临最大的挑战。

  按照曹国伟的说法,可以请淘宝或者天猫上信誉好的大卖家到微博上建立官方账号,而微博平台可以增加新的内容活动帮助商家进行营销。最终要“在微博建立一个社会化电子商务生态系统”。一个值得注意的地方是,已经有第三方公司开发了天猫、淘宝店铺与新浪微博的同步功能,可以直接在新浪微博页面呈现商品信息;一位卖家向搜狐IT透露,新浪微博可能会为商家开发类似于“媒体微博”的专属平台,可以拥有私信推送等权限功能。

本文摘自艾瑞网:http://web2.iresearch.cn/weibo/20130617/202118.shtml。来源:搜狐IT作者:张睿。