传统的展示广告已在悄然的发生着变化,因为在社会化媒体时代,以广告主主导、媒介强势的时代已逐渐转向以用户主导、自主选择时代。同时用户也更加青睐于互动性强、趣味性强的广告。从广告内容上看,消费者日趋关注以情感、理想、个性为元素的多元化广告内容。受众开始认为:广告商应该读懂自己。

  作为国内四大门户之首的新浪,以敏锐的行业洞察力精准把握营销行业最前沿的趋势,强势推出互动功能广告,为广大广告主提供国际互联网广告业的标准化解决方案,再次革新了广告业发展历程。

  门户广告迎来全新变化

  2013年4月1日,新浪网宣布进行重大改版,正式启用新版首页。从营销定位上看,新浪利用新浪网、新浪微博双平台,有效参与到广告主的整合营销及传播计划,从改变消费者认知、影响消费者行为、深化消费者关系、研究消费者洞察等多个维度为广告主提供有效工具和产品组合。

  首先,新版门户提高了广告与信息的相关性。新版门户通过用户兴趣偏好推荐相关广告,大幅度提升了互动广告的使用率。通过这些变化,提升了广告点击及互动效果。其次,新版净化首屏环境,清理首屏包版文字链,首页通栏广告以拉链式的售卖方式,无广告投放则不会显示。该举措降低了传统门户的眼花缭乱的层次递进,以更简洁的聚合方式最大限度使读者有针对性地获取信息。最后,新版门户大幅加大了展示广告的面积。以大幅展示广告增强广告视觉体现,提供更大的创意空间,传递丰富信息到达用户。与此同时,新版门户还清理了广告扎堆形成的用户浏览视觉盲区,左侧增加强势栏目板块,更好的与用户习惯结合,使广告与产品更相关。

  新浪联席总裁杜红认为,改版有助于广告信息展示效率的提升,通过基于大数据关联算法,挖掘用户兴趣内容与广告内容的结合点,制定匹配的投放策略,从而提升广告实际转化效果,提升访问深度,使流量更加有效率。

  互动功能型广告成标准解决方案

  十年来,互联网广告的形态发生了巨大的变化,无论是传统的图文广告、搜索广告还是新兴的视频贴片广告、植入式广告,无论是以追求点击为目标的效果广告,还是以提升形象为目的的品牌广告,展示广告逐步趋向功能化,成为人与广告精准互动、人与企业品牌高效联动的重要接触界面。互动功能广告实现了前置客户营销核心,缩短营销路径,提高广告到达率。同时互动功能广告还将着眼于广告投放的“标准”、“简单”,最大程度的体现了“广告社交化”。互动功能广告弥补了互联网展示广告新标准的缺失,成为国际互联网广告业内的标准解决方案。

  新浪互动功能广告充分强调“互动”与“自由”两大特点。据数据显示,2012年底企业微博用户数达到30万左右,新浪微博已成为广告主不可忽略的营销平台;企业微博的迅猛发展也促进了门户广告的变革,全新的上线的互动功能广告全面突出互动元素,丰富与微博互通的按钮,如转发、关注等,将广告主的活动或其他信息生成至用户的个人微博;且用户操作可一键完成,无需跳转至微博主页,减少了流失率。微博与门户的互通,让广告多了社交性,同时基于微博的数据与广告的数据形成交换,为广告主提供更加立体的监测效果。

  在全新的广告形式中,多元化的功能也是不得不提的部分,核心之一就是“标准化组件”。此前广告主制作互动广告时,实现技术的环节没有标准化组件,导致除创意之外还需要工程师做相应编码开发的工作,每次广告的投放都无法避开此流程。新浪的互动功能广告平台为广告主提供标准化的制作组件,让广告主制作广告集中精力做创意部分,同时广告主只需根据对于创意中所需要的组件进行自由拼装,从而使整个广告投放流程变得更加有效率。

  随着社会化媒体的兴起,广告主的营销需求日趋多元化;不同行业的广告主对广告创意的类型及广告的技术组件有不同的需求。为满足各行业品牌广告主多元化、个性化的需求,新浪互动功能广告系统也显示出其另一重要功能:为不同行业主提供个性化广告的解决方案。

  以汽车行业为例,汽车品牌广告主希望在新车发布的时候邀请用户,新浪互动功能广告可以直接支持品牌广告主收集用户的真实信息,广告主将邀请试驾的用户名单直接发下去给区域提供商,并与用户产生二次互动;再如奢侈品行业,品牌广告主希望主打奢侈概念,则可以通过新浪互动功能广告平台在广告中内置动态视频,使品牌形象得到更丰富的展示;若是电商行业,则可以设置主打商品的多图轮播,全方位展示商品形象。互动功能广告为广告主提供了个性化、智能化的全新解决方案。

  从实际测试的效果来看,整个广告效果的提升较此前提升达到了20%以上,部分案例达提升了近50%。也就是说,在相同的投放费用下,新浪在更短的时间内提供了更多的选择及更多的互动,产生更多的广告溢价。据悉,新浪2012年至今已有部分品牌客户尝试使用,其中包括奔驰、英菲尼迪、奥迪、东风标致、苏宁易购等来自汽车、电商等行业的大客户。互动功能广告为客户在营销模式上提供了更多的选择,为逐步迭代的效果优化创造了机会。

  业内人士认为,伴随社会化媒体蓬勃发展,广告行业进入智能化、精准化、互动化阶段。新浪互动功能广告真正实现AD2.0时代广告的功能、互动元素,充分满足各行业品牌广告主多元化需求,让受众全方位参与到品牌广告的互动,全面提升品牌广告效果;真正成为国际互联网广告业内的标准解决方案。

  2013年,会是新浪广告产品创新的一年,互动广告的推出,是新浪整体广告产品创新战略的第一步,新浪后续会推出基于用户行为定向的精准广告系统,并无缝对接新浪互动广告,做到广告创意优化和定向投放技术优化进行联动,进一步发挥新浪网的核心媒体资源优势,为广告主提供更多样性的广告产品和服务,达到广告主、用户、媒体三方共赢的目标。

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