星星的店

上海乐丽电子商务服务有限公司的CEO施凯文是个台湾人,之前就在诸如P&G等大公司当过高管,喜欢通过围着操场慢跑20圈以上来减压,周末会约上三五好友来几杆高尔夫。但是过了而立之年的他,却告别了这种“钱多活少离家近”的生活,只身跑到大陆开始创业,从此过着“上半周在台湾,下半周在上海”的日子。

创业之初,有三个方向摆在施凯文面前:网游、社区、电商。他最终选择了电商。

台湾的电子商务发展没有大陆那么迅猛,缺乏成熟的第三方支付手段是其掣肘所在。大陆多元化的电子商务形态,赋予了买卖双方更多的想象空间,让消费者有更多的选择和体验。而大陆电商创造的客服一职,则大大提升了购买转化率,其实这些我们都已经习惯的存在,正是其风靡的原因。

“我们在台湾的网站‘HerBuy好买妈咪购物第一站’获得了台湾金网奖购物商城类的银质奖。其中一个获奖的原因就是设置了线上客服,这在台湾电商中是非常大的创新。”施凯文解释说。

两岸电商的差异,加上大陆巨大的人口基数,让施凯文发现了大陆这块蓝海市场,而拥有明星资源的他,选择用明星品牌来切入电商。

IDEA的诞生

星星的店源于蔡康永的一个想法。

事实上,明星对于成立自己的品牌很有兴趣,但是往往又有很多顾虑。首先他们会担心自己品牌的市场接受度,其次又没有足够时间经营一个品牌,包括供应链的整合及后续的运营推广。

施凯文和蔡康永的经纪公司关系不错,两方沟通后,觉得电子商务是个非常好的渠道。它可以用较低的成本覆盖大量的人群,且最大程度地获得消费者的反馈,对产品线及价格结构作出及时调整。

xxdd.com于2011年10月正式上线,同时推出了蔡康永的个人品牌“cai”。但是单个品牌的聚合效应并不明显,基于之前和明星合作的经验,施凯文决定把星星的店打造成一个聚合众多明星的第三方平台,目前“星星的店”正式合作的明星有5位,分别是蔡康永、吴奇隆、谢娜、林熙蕾和庾澄庆。施凯文对“星星的店”的定义是:为明星品牌打造一条龙服务的第三方服务商。

“明星品牌不像代言那么简单,虽然有明星光环的支持,但是作为品牌都是需要长期经营的,所以乐丽会慎重选择和明星的合作。”施凯文表示和明星合作之前,会反复确认明星的想法以及他做品牌的目的,因为品牌若无法和消费者的需求结合,无论对明星还是服务商来说,都是一种遗憾。

除了明星本身的意愿,也需要考量这个明星是否有明显的特质,或者在某个领域比较擅长,这样他就会有比较稳定的粉丝群,他的产品才会有初步的市场。

其实这些判断力,得益于施凯文在台湾积累的丰富的零售知识。他接触电子商务后,觉得其与传统商业的区别只是技术手段上的区别,无论是消费者的需求还是商家的运营思路,都在逐渐重合。而且电子商务所扮演的角色越来越像一个模式创新的领导者,如果没有它,很多互联网的产品都无法盈利。

如何发挥明星价值

明星品牌创立初期,明星的参与度越高,消费者的感知越强,粉丝效应也就更明显。

“cai”创立之初时,施凯文召集了自己的团队,和蔡康永一起对着一件静物发呆,有时候是一个苹果,有时候是一只杯子,然后大家开始发散思维,最后确定下来整个系列的风格。

后来,有人喜欢叫蔡康永为“黑鸟先生”,因为在很多场合中,他的肩上总是“站”着一只黑鸟。这只来源于希区柯克电影中的黑鸟,被赋予了很多符号化的意象。于是就出现了黑鸟系列,这只黑鸟变成了“cai”的一个标志,成为了消费者认知“cai”的一个媒介。

至于后来的短信系列,也是恰逢他的新书《蔡康永爱情短信——给未知的恋人》出版,于是白色的衣料变成了最特别的信纸。施凯文告诉《天下网商》记者,很多人把这个系列的衣服作为表白的礼物,它的文字通常藏在后领、袖口以及袋封上,不那么容易被发现。

从“cai”的设计理念中可以看出,蔡康永的特质一直是设计的灵魂所在。

而在设计生产完成后,如何把产品推送给消费者,还需要明星发挥各自的独特方式。

其实无论是蔡康永还是吴奇隆,都是相当有个人特色的台湾明星,在两岸都有数量颇多的粉丝。蔡康永被大陆观众熟知最重要的渠道可能就是《康熙来了》,他与小S搭档多年,节目收视率依然居高不下。

由于明星本身有很多的曝光机会,所以在星星的店和明星的合作过程中,品牌可以不露痕迹地通过名人效应得以传播。

“《康熙来了》中,蔡康永都会主动穿着‘cai’品牌的服饰,而基于他的好人缘,每次新品上线时,他都会赠送给圈内好友,这些举动对让消费者了解星星的店有很大的帮助,引流效果还不错。”施凯文表示,明星对于自己的品牌有着与众不同的意义。

现在星星的店内还有庾澄庆的鞋品牌,在中国好声音第二季中,庾澄庆作为导师之一,又将有一轮“借力打力”的机会,施凯文开玩笑说:“我们非常希望镜头能多多‘照顾’哈林的脚。”

让品牌和明星存在距离

不可否认,明星品牌一开始肯定是粉丝经济。吴奇隆有一款抱枕,详情页里有他穿着浴袍,眼神迷离地抱着这个抱枕的照片,可想而知,粉丝纷纷被点燃了,他们一下子买光了星星的店里所有的抱枕,直到现在这还是一件畅销品。施凯文的形容有些肉麻:“粉丝抱着这个抱枕,就好像是抱着吴奇隆本人,还可以抱着它睡觉……”明星有强大的粉丝群作为后盾,只要你有合适的产品和价格,并且赋予品牌明星自身以外的附加值,那么届时除了粉丝,还能吸引到更多的品牌消费者。

通过明星间的联名合作,蔡康永和阿信两人的品牌联手打造了“STAYREAL × cai”系列T,并融合了双品牌主角——小鼠与黑鸟先生,这个被称为“给和平盛世的美丽短信”的系列以反战为主题。“阿信亲自当模特,后来客户来购买时直接问,那个阿信款的T是哪件。”施凯文觉得这种艺人间的品牌合作提供了一种很好的获取流量的方式,反馈也非常好。

当然,除了明星的光环以外,一个品牌最重要的还是品质,“每个明星对产品的质量要求都非常高,这点是毋庸置疑的。所以我们合作的供应商都是品牌供应商,前期的成本可能会高一些。”

对于施凯文来说,最好的状态就是一个明星品牌可以拥有粉丝以外的消费者,这些买家是被产品的理念和品质所吸引。事实上,阿信的自有品牌STAYREAL在运营中,除了融入他的理念和特质外,其他阿信本人的元素并不会太凸显,也不会在太多的场合穿着。施凯文认为,把明星和品牌捆绑地过紧,会局限这个品牌将来的发展宽度。

更广义的明星品牌

施凯文非常看好明星品牌的发展前景,但他认为打造明星品牌的重点不是在于把产品卖出去,而是怎么和明星沟通,然后把明星的想法转化成商品。

“会卖东西的人很多,明星只是一个加分项,所以重要的是能从明星身上提炼出特质的东西,把它融入到某个商品中,这是我们要做的事。”虽然这个市场前景非常好,但是进入到这个行业中的人并不多,“我希望更多人进入这个行业,但是现在好像很少看到”。

比星星的店晚了一个月上线的淘宝星店,可谓是目前规模最大的明星品牌集中地。自淘宝星店上线以来,乐丽一直是合作非常密切的TP商,星星的店同样进驻了淘宝星店。虽然星星的店有自己的平台,但是施凯文认为星星的店和淘宝星店有很大的区别。

“淘宝星店的定位是通过资源整合,协助明星打造自己的品牌,比如推介给明星一些优秀的供应商或者TP,但是平台本身不会参与运营。但星星的店是在打造明星品牌,从与明星沟通开始,到想法的落地,到商品的开发,以及前端的销售,都是乐丽在做。可以说我们是明星品牌的服务商,而星店是一个平台。”施凯文如此解释星星的店与星店之间的不同,尽管它们的名字很像。

星店中的明星涵盖的范围也比较广,从体育明星到加措活佛,甚至还有虚拟的卡通形象。对于这样的明星定义,施凯文表示:“我觉得明星并不仅仅指影视明星,只要是有一定影响力的人或者形象,都可以称为名人,这也是一种金字塔型的产业。”

对于什么样的人才叫明星,明星一定得是真人吗,施凯文也有更多的思考。“在台湾,有一个收视率一直居高不下的节目叫《霹雳布袋戏》,大陆这边知道的人不多,但是在台湾真的是超级厉害,很多人都是看了十几年,它所有的周边产品都卖得很好。”

明星这么多,每个人都有自己的特质和可挖掘的点,如何找到最适合明星的商品线和价值,并且让明星和消费者通过商品能更好地建立沟通,从而成为明星价值的另一种体现。所以施凯文还在寻找更多的契合点来放大明星的价值,并让更多的人能认同这种价值。

记者手记:

提到台湾人,大家会想到怎样的形象呢?说话慢条斯理,举止彬彬有礼,喜欢用礼貌用语,待人接物周到大方,喜欢把二读成“e”。没错,这些标签通通可以在施凯文的身上找到。

当然除了这些优点,施凯文也保持了台湾人恶搞的习性。他的助理私底下就告诉我们,Kevin对恶搞情有独钟,无论是对自己还是对员工。秉承着娱乐的心态来给大家放松,在他看来是一件很美妙的事。比如在年会时穿上诱惑制服,拿着小皮鞭,扮演恶老板鞭笞员工干活,也会让大家认为老板是全公司最帅的男人(事实上他确实挺帅的)。

施凯文觉得自己并不是一个敢于冒险的人,“如果从理性角度来考虑,我是不可能创业的”,但是他又觉得创业这种事,应该在人生中发生一次,于是他就逼了自己一把,暂时把理性扔掉。人在逆境里往往会有不同的想法。

虽然现在从零开始,但是施凯文很享受这个过程,在他看来,人生的乐趣正是在于看到员工在自己一手创建的公司里创造价值:“我希望可以给员工幸福的承诺。另一方面,能够将明星的想法转化成受人喜欢的商品,挺有成就感的。”

(文/天下网商 范婷婷)

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