前两年以美丽说、蘑菇街为代表的电商导购网站,刚一上线便迅速走热并吸引到数轮融资,一时间,模仿网站飙至数百家。然而,这似乎依旧没能走出中国式的跟风“诅咒”,尽管眼下正值盛夏季节,但这些网站们已感受到了“陡寒”。

一、问题举例

先来看看,这些导购网站出现的问题:

1、 美丽说:暂且不论网上出现的内部高管因涉嫌贿赂被迫离职和内部管理混乱的内容,美丽说网页端在经历2012年3月份流量高峰之后,访问量便一路走低,近期的数据来看,更是创下了一年来新低,大致是回到了2011年9月份左右的水平。

2、 LC风格网资金链告急情况下无奈之下选择了出售,售价仅为758万元。据创始人之一的马啦透露,最为危机的时刻,团队仅剩余15个人,几乎一度将个人房产抵押以为继公司运转。

3、 由白鸦创办的“逛”在上线仅几个月时间后,便有消息称,对团队进行了大幅裁员,一位创始人已经出走。

以上仅为这个领域的部分案例,在死亡线针扎的还有很多。在经历了初期快速发展后,电商导购网站为何开始集体出现困局的?

二、原因分析

当然,一个公司运营的好坏,跟领导层决策及内部管理及执行力息息相关,尽管有时这个主观因素所起作用似乎更大,但在此,不做一一评述,而是从整体外围环境变化上来分析原因。

1、 阿里政策调整:美丽说、蘑菇街等网站是依附淘宝平台而生,随着不断壮大,有逐步成为淘宝流量“上游”的趋势。在2012年的30亿元分成金额中,蘑菇街、美丽说等导购网站占比21%,从淘宝分成超过6亿元。

这样的结果开始引起阿里的警惕,有报道称在去年5月左右,马云在内部明确表态,不扶持上游导购网站继续做大,阿里的流量入口应该是草原而不是森林。随后,淘宝开始调整商品端口调用,并开始与更多垂直化的网站合作,目的便是限制一家独大的问题,让多家均衡发展。这样便不能理解,美丽说流量走势渐低的问题。

总之,导购网站对于电商的依附性,既有背靠大树好乘凉的优势,也有被电商封杀或边缘化的风险和不确定性。

2、 推广成本高:电商导购网站由于既没有百度等成熟公司所建立的流量护城河,也缺乏豆瓣等社区网站的强用户粘性,商业模式严重依赖外来流量,这使其很难摆脱巨额推广成本。无论是蘑菇街还是美丽说,每月都需要投放大量网络广告。然而这本质上还是烧钱的游戏,即广告投放后用户流量增多,停止后便立即下降。在竞争之下,美丽说、蘑菇街都在依赖VC们的资金支持。

3、 电商平台化趋势:在经历2011年前后国内电商狂热之后,行业开始进入淘汰赛,大批的中小电商在资金链断裂后逐渐倒闭、出售或者收缩,电商平台化的趋势愈发明显,例如阿里系、京东、苏宁、腾讯电商等巨头优势开始体现。

如此以来,网购用户及流量逐渐向这几大平台聚拢。对于电商导购网站而言,外围的合作筛选减少,生存空间逐渐狭窄。

三、出路

电商洗牌或将会造成一个消极的闭环:少数电商垄断用户资源——提供被动式购物环境——下降的用户购物体验——用户流失率上升——订单转化率降低——上涨的用户成本。

按照上述逻辑,电商导购网站的价值仍会长期存在,如何在有限的空间中找到适合自身的发展之策? 目前可供参考的思路便是重构媒体属性。

此前,在大众心目中,美丽说、蘑菇街等网站主要以大众化的产品为重心吸引有共同爱好的人群进行讨论、推荐,更多的是社区氛围。尽管有一定的媒体属性,但并不明显。

社区化电商网站要做到长期发展,还得保持继续创新和深度挖掘用户需求, 深化呈现内容,增强媒体属性,将用户沉淀为自己的用户,而不只是作为一个流量入口。

这样的话,电商导购网站便能与品牌厂商进行直接对接,凭借着产品与内容整合,并通过活动带动,提升转化率并获得更高分成,摆脱对大电商平台依赖。

如今,部分社区已在这方面进行了探索。爱物网去年就已经开始聚焦媒体化模式运作,通过内容深度编辑杂志化运营,主要收入来自品牌商家的广告费。另外,蘑菇街也开始重视通过媒体带来的广告等收入,这也正成为其分成收益之外最为看重的盈利版块。

http://www.chinaz.com/start/2013/0613/305758.shtml