[ 近年来,本土品牌倚重的化妆品专营店正受到房租及人力成本上涨、大型商超下沉、电商凶猛等多重外界压力的影响,“本土品牌特别是一些中端品牌,受到的冲击相当大。”业内人士表示 ]

以前,只要是店面装修更精美些、服务态度更热情些、小赠品等回馈更给力些,安徽省宿州的化妆品专营店店主张月昌(化名)总能让自己的门店比街对角的另外一家人气更旺些。

但是现在,他突然发现,自己的竞争对手已不再是街对角的“邻居”,而变成了马云、刘强东们。化妆品电商的“远程精准打击”,让张月昌深切感受到近两年客流量大减。相关数据统计显示,2012年中国网络化妆品销售额为572亿元,约占中国化妆品销售额的21%。

张月昌经常听到消费者抱怨,在他店里买的一款自然堂化妆品要110元,在网上只要70元。他在2013中国化妆品零售大会上告诉《第一财经日报》:“像我们这种地区性的专营店出货量没有网店多,即便品牌商给的进货折扣相同,网店可以以较低销售价格走量,也没有实体专营店的房租、税收等各种成本。”

相比起电商这些看不见的“空军部队”对手,导致张月昌销售额下降的更重要原因还有“地面正规军”商超、KA卖场等现代渠道下沉带来的“兵临城下”。今年,距离他的专营店不到2公里的东昌路上,就有一家大润发即将开业,而2年前,家乐福已经在宿州这样的四线城市开业。

渠道变革

AC尼尔森零售普查数据显示,2012年,全国大卖场新增门店126家,百货商场新增门店43家,屈臣氏新增门店450家,仅这三种业态当年就新增门店619家,且其中超过40%的新增门店都开在了三四线城市,这是化妆品专营店渠道的主战场。同样是在2012年,化妆品店全国新增门店1300家左右。

与专营店有诸多合作的伽蓝集团股份有限公司董事长郑春影在上述会上发布的调查显示,来自店主的反馈中,全国13万多家的化妆品店中,有三分之一的门店销售额出现了年均10%左右的下滑,有三分之二的门店销售额保持了年均10%的增长,但顾客忠诚度明显下降,投入产出比持续下降。

因为前期外资品牌没有足够的精力,或对此渠道并没有足够的重视,作为本土日化品牌重要的成长摇篮或者主要渠道,专营店渠道在本土日化品牌的成长过程中可谓功不可没。

以本土日化品牌活泉为例,终端网点已达到4529家,其中4379家是专营店,在地域分布上,20%为地级省会网点,50%为县级网点,30%为乡镇网点。

不过,近年来,本土品牌倚重的化妆品专营店正受到房租及人力成本上涨、大型商超下沉、电商凶猛等多重外界压力的影响,“本土品牌特别是一些中端品牌,受到的冲击相当大。”业内人士表示。

除此之外,屈臣氏、娇兰佳人、千色店及万宁等化妆品连锁专营店也在马不停蹄地进行扩张。屈臣氏曾表示,到2016年,门店数量将扩张至3000家,而在未来扩张中,屈臣氏将全面启动深入开发战略,会更多去三四线城市选址,并在一线城市适当向社区店发展。千色店也把更多的目光和关注投入到二三线经济迅猛发展的区域。

业内人士表示,相对于中国人口的数量和需求,中国化妆品专营店的数量还远未饱和,各大化妆品专营连锁店暂时不会出现正面竞争。但是这些强势化妆品连锁专营店的扩张,势必将对化妆品专营店和日化精品店造成冲击,而这些专营店和精品店由于在运营、管理、资金、品牌等方面缺乏竞争力,因此,生存处境会更加艰难,难免面临新一轮的洗牌。

而这无疑会波及本土日化企业的生存根基。

外资巨头下沉

在专营店渠道面临变革之际,本土日化企业还面临外资日化巨头的下沉压力。

今年以来,已有多家知名企业新进入该渠道,而欧莱雅也继续增加该渠道的投入与合作力度。

在湖南省常德市桃源县,欧莱雅集团旗下的美宝莲在今年一季度加强了与当地化妆品专营店优时尚的合作,当季美宝莲的销售额就增长了150%。当然这是建立在“年度计划、营业目标等前提下的更多专业支持,包括更多的店员培训支持和顾客会员支持等”,欧莱雅(中国)有限公司副总裁张耀东介绍。

而另一外资日化巨头宝洁,也开始开拓这一渠道。在2012年底就推出专门给专营店渠道的“花肌悦”系列,此后又在专营店渠道推出以海洋补水为卖点的“海肌源”品牌。“不同零售渠道的消费者需求有差别,宝洁的出发点是在各个渠道更好地满足不同消费者。”广州宝洁有限公司宝洁专业渠道总经理任远表示。

内资日化龙头上海家化[-5.33% 资金 研报]的步伐也相似,佰草集专营店特供系列“典萃”今年年初上市,在2012年上海家化股东大会上,该公司时任董事长葛文耀透露,近2月内,家化还会推出新的专营店品牌“恒妍”。

欧莱雅看重的是这个渠道“在区域市场的份额和影响力,有稳定的顾客群,更有了解当地消费者的销售团队”,张耀东说。

一位广西化妆品专营店店主告诉记者,多样性的终端陈列和宣传能让消费者增强对品牌的认知,“混个脸熟”也是更多品牌进入该渠道的原因。很多本土品牌就是通过化妆品专营店渠道的培养、成熟,再慢慢走进KA卖场,或者进入电商渠道等。

尝到增长甜头的企业更是加大投入。2009年欧莱雅正式启动了“化妆品店魅力联盟”项目,张耀东透露,在共同磨合的三年中,他们发现专营店渠道的增长是其他传统渠道增长的2倍。此前,他们主要采取的是与部分全国和区域连锁专营店合作,而在未来,欧莱雅准备加码拓展三线及以下城市的专营店。

“外资品牌进入该渠道对专营店渠道的冲击力并不是很大。”在化妆品代理行业已经经营十几年的安徽芜湖宇昌商贸有限责任公司的苏学和表示。在他所代理的区域,自然堂这样的本土品牌比欧莱雅卖得还好,“去年自然堂销售额近3000万元,百雀羚也有1000万元。”

“所以在店铺和品牌都在做自由选择的今天,本土品牌还有机会,关键在于,品牌和专营店双方配合默契,互动双赢。”苏学和说。

此前,面对国际品牌的进入,本土品牌为了让旗下品牌为市场所接纳,通常采取以利润换市场的经营思路,将利润拿出来,投入到渠道的建设和维护中,因而也得到了专营店店主们更多的支持和推荐。

在未来专营店渠道变革中,品牌和渠道是“一根绳上的蚂蚱”,活泉品牌母公司广州雅兰国际总裁何毅彬表示,活泉的应对举措除了产品研发之外,更会强调与专营店的合作,强化终端人员培训和服务意识,加强品牌终端管理如会员管理、形象建设、促销活动等,同时还会加强品牌的系统化推广。 电商挤、渠道沉、外资压本土日化品牌三面楚歌

 

本篇摘自凤凰网财经专栏,作者刘琼,网页地址:http://finance.ifeng.com/news/industry/20130521/8055012.shtml