企业规模市场占比

文/天下网商 祁钰

综合第三方统计结果,2012年国内移动购物交易规模在500~600亿元之间。相较上万亿元的互联网购物市场,移动购物的交易额体量仅为其5%左右,但这5%的增长速度已经不容小觑。

快速成长的移动购物市场上,淘宝已经占据了绝对大的领地。而在B2C领域,传统电商们亦派出“空军”卡位,根植于移动互联网的“土著”——移动电商B2C们则在地面行军,彼此的规模还没有拉开绝对的距离。

根据艾瑞咨询数据,2012年移动购物企业中,“土著”移动购物B2C占据了交易规模前九名中的三席,分别是买卖宝、移淘商城、爱购网。它们的规模虽然不敌传统电商巨头,但与传统B2C大鳄之间呈分庭抗礼之势。

虽然同处移动购物市场,但如同城乡二元经济结构割裂的社会那样,眼下“空军”向移动端移植的传统电商逻辑,与“陆军”来自手机端的生存规则之间依然有着巨大的鸿沟,俨然两个江湖。

“土著”们的江湖
在一些传统电商人眼中,诞生于移动互联网、经营三四线城市网购市场的B2C模式“只是一个故事”。他们的模式因沉重而显得尤为艰难,但又屡屡传出相较传统电商更高的毛利、更高的客单价种种传说,看似空中楼阁。

回头看“土著”们的发展轨迹,的确与传统电商逻辑截然不同。他们体量相对较小,基本没有互联网电商一掷千金的机会与习性,却也未被资本寒冬的凉气所袭。他们面对着用户基数庞大的中低端网购市场,却将自身定位为小小的细分领域玩家,避开传统电商剑拔弩张的红海。

与一直没能赚到钱、“苦大黑粗”的传统B2C相比,跑在移动购物前列的诸多“土著”创业者已经尝过移动互联网的甜头。他们多是SP、移动互联网广告、手游等几波红利期的亲历者,即使没吃过猪肉,也见过猪跑。对于移动互联网的了解,是他们投身移动电商的一大资本。

在业内人士模糊的记忆中,2000年左右就曾出现过投身手机购物的先行者。相关的创业公司拉拉杂杂出现过100多家,但是大浪淘沙之后,多数聪明人选择了更容易轻松赚钱的行当。败退者的脚印一路散落,只剩下少数人死磕移动B2C这个笨重的模式。

2006年,买卖宝在北京创立。2009年,爱购网在广州诞生……出生于一线城市的手机购物商城,纷纷将目标用户圈定在三四线城市,瞄准了以农民工为代表的“三低”人群。一直被传统B2C所忽略的中低网购市场,也吸引了资本的注意。在买卖宝、爱购网相继获得投资后,移动购物B2C的模式似乎也确立了起来。

广布在城市郊区与村镇中的打工者,在手机购物商城的Wap页面中寻找商品时,很少会在意首页版本可能长期未变。他们最直观的感受,是商品页面从黑白变成了彩色,图片日渐清晰,后来还出现了动画。

手机商城里有几百元的“欧版、台版苹果手机”,有几十元的服装和来自晋江的运动鞋,都在他们的消费承受能力之内。当他们选定了商品,就给网站打电话下订单,留下或模糊或精确的收货地址。

支付常常是阻挠他们做出购买决定的一大关卡。虽然移动购物商城提供了手机卡充值、银行转账,以及后来的第三方支付转账等等支付方式,但相当多的初次购买者还是在支付环节上中止了交易。剩下来继续交易的用户中,绝大多数选择了看起来更稳妥的货到付款。

三五天乃至十来天的等待后,部分幸运的人会看到邮递员出现在相应的收货地址。先交钱,后验货,顺利的话一笔订单就此完成。而在少数情况下,邮递员未必能找到正确的投递地址。也有的时候,当邮递员出现,他们手里的余钱已经用完了,只能让商品原路返回……每个环节都使转化率惊人降低。但是,更多的用户在街边、在手机预装的站点中看到购物商城的广告,完成一笔笔交易,沉淀为创造100多元至数百元客单价的会员,成就了移动B2C们年交易额达数亿元量级的生意。

随着生意做大,支付、物流快递等环节产生的巨额损耗,逼迫第一梯队的手机购物网站建立数百人的电话呼叫中心,承受高昂的物流成本,将他们传说中足以傲视传统B2C的毛利率降低了许多个点……

就这样,移动B2C在看衰的想象与美好的传说之间生存发展。

传统电商来了
移动B2C的存在日益清晰,传统电商们也纷纷在移动端布局。
与“土著”们埋头行军的风格不同,传统电商踏入移动互联网之际,无尽的迷思接踵而来:APP客户端风起云涌,Wap站点方兴未艾,移动互联网的大潮涌来之际,社会化媒体、导购类应用、移动广告媒体蜂围蝶绕中的移动购物依然没有清晰的未来。与此同时,业界的危机感不断被强调:大大小小的传统电商正在被移动端夺去自己用户的碎片时间与注意力,为了避免“等死”,只有胸怀“找死”的决绝,去探出移动购物江湖的未来……

淘宝当仁不让地充当了探索未来的先锋。大淘宝一直以来都是互联网电商无法绕过的大山。江湖流传着马云的名句:“阿里无线团队的职责就是灭了淘宝。”在外界的猜测中,这将是一个移山般的重大使命。通过在Wap端和APP端的发力,淘宝无线在移动购物市场上开辟了最大的领地,已有再造移动电商大山之势。据艾瑞咨询数据,2012年淘宝、天猫移动端交易额占据了7成以上的市场份额。

与大淘宝的风格一脉相承,淘宝无线走开放之路。2010年,淘宝无线定义了开放平台服务的3类商家:单店店铺、渠道类电商化应用和垂直类轻电商。与此同时,淘宝造就了一个稳定发展的第三方无线开发者平台。随着APP风生水起,无线团队又衍生了独特的生态,开始打造面向淘内买家端和卖家端的应用市场。2013年,从淘宝无线到无线淘宝的变形计划浮出水面,探索的步伐加快了……这一切,也只有淘宝巨大的体量才能玩转。

而淘外的B2C们远没有走到这个阶段。它们迈出的第一步是布局入口,谨慎探测市场。由此,一种有意思的态势形成了:PC端的B2C江湖座次似乎正在复制到移动购物市场。京东、腾讯电商、苏宁易购、亚马逊中国、凡客、当当排排坐,晒出各自的移动站点与APP。

在布局入口的过程中,除了完成从PC端到移动端的简单移植,B2C们先后伸出触角,碰触个性化导购、O2O等等玩法,呼应着人们对移动互联网颠覆一切的期待,为移动端的热度加温呐喊。

京东提出打造“提供全方位服务的综合型移动客户端”。就在今年6月,京东宣布移动端用户突破6000万,当月京东无线业务每日活跃用户数增长超过50%,与去年同期相比,用户激活总量增长了近400%。

走投资和开放平台相结合之路的腾讯电商,同样以投资的方式切入了移动购物市场。据媒体报道,腾讯已通过投资成为买卖宝的控股股东。据业内人士猜测,腾讯通过此举将买卖宝团队吸纳进入手机拍拍网业务团队。

当当网预计2013年移动端订单量会增长4倍以上,流量达到当当网的一半。今年4月,凡客对外发布,手机端订单已占凡客总订单数的30%、活跃用户超过1000万,并尝试在微信上打通交易链条。

传统电商来了,但两个江湖依然被差异巨大的用户群区隔开来。天猫、京东、苏宁易购等传统B2C的大手笔竞争带来了购物体验的飞速提升,一直在推高用户对于物流速度的预期,以及对于品牌、品质的需求。这一切与移动B2C们略带刀耕火种色彩的打法,恍若在两个时空。

移动购物用户决定未来?
智能机的普及使业内看到了PC端用户与移动端用户相互渗透的曙光。但是,移动互联网发展以及移动端支付的混乱和滞后,依然横亘在两个江湖之间。每向前迈一步,移动购物电商们需要解决的问题也随之增长。

在一些移动B2C业者眼中,互联网电商入场姿态虽高调,但雷声大雨点小,尚未出现颠覆性的改变。他们认为,传统电商目前在移动端的快速增长源自从零开始的迁移与复制,仅仅是对自身互联网业务的一种延伸。对移动互联网,以及对移动互联网上天然存在的中低端网购人群的不了解,已经并将持续阻挠传统电商在移动端的发展壮大。

业界的另外一种观点认为,随着移动端硬件与网络的发展,以及“三低”人群的成长,来自中高端网购市场的传统B2C们,会冲击中低端网购市场上成长起来的移动电商B2C。甚至,“空军”与“土著”两种源自“旧时代”的模式,会被新的模式颠覆,彻底改变移动互联网与移动购物的格局。

这些讨论都围绕着一个问题:未来移动购物用户的特点以及需求会如何变化?不同的电商的答案,决定了他们未来的路径选择。在此我们不做虚无的预测,而是搜集了业界发现的几种变化,以供读者参考。

海外的移动电商
上海信行软件Kancart移动电商平台主要帮助海内外电商发布面向海外消费者的移动站点及APP。基于对海外移动购物用户的观察,CEO周翔向《天下网商·经理人》记者分享了他的观点。在海外,从移动端爆发的创业公司,并非直接销售产品的项目,而是采用与移动端特定功能紧密结合的形式。比如将购物与O2O结合,到店签到换取积分礼品的模式。

与国内电商对移动电商的热捧相反,周翔介绍,纯电商做移动端后往往发现,移动端的海外用户与PC端高度重合。因此,移动电商对于纯电商来说仅仅是一个辅助渠道,手机站点+APP带来的交易金额仅占整体交易金额的10%~20%。其中,手机站点的百分比会比APP多很多,这点在中小商户中更为明显——用户很少有意愿装你的APP。

与纯电商对应的是,拥有线下资源的传统企业在移动端更具优势。传统的品牌商、零售商有自己的销售渠道,有线下媒体的渠道,结合手机的“三感”(视觉、听觉,还有人类不具备的地理位置感觉),能感应到移动端使用者在物理世界中的位置、环境和兴趣点,从而得到一个相对精确的信息,把物理世界的流量转化为线上精确的数字流量。

与海外移动电商不同的是,国内向着移动互联网大举进发的企业主要为前者:纯电商。我们分析,参照“移动端用户与原有PC用户高度重合”的未来,传统电商想要把握住移动互联网的机会,有两种现实路径可供选择:一种是结合移动端的特性进行创新,另一种是牢牢抓住那些在一段时期内依然仅靠手机上网的用户。

前者的代表如无线淘宝,而后者的代表是一直存在的移动B2C。我们进一步观察这两种业态,发现了有意思的现象:无线淘宝期望通过变形增加“轻淘”用户的黏性,同时获取更多的“非淘”用户(无线淘宝将用户划分为重淘、轻淘、非淘三个维度)。在变形过程中,无线淘宝的方向开始与移动B2C发生交会,剑指中低端网购市场。

中低端市场的机遇?
对于海外用户,越便宜、越标准化的商品越容易在移动端成交。在接触非洲、中东的移动电商时,周翔观察到,他们售卖的商品往往区别于亚马逊的商品,要么特别便宜,要么特别偏门,而消费者往往来自中东和非洲,仅仅依靠手机上网。事实证明,海外的“屌丝”人群,或者“怪咖”人群,如同国内中低端市场的“三低”用户那样,也在催生一个别样的移动购物市场。

据《天下网商·经理人》记者了解,国内移动B2C们的确在传统电商所忽视的“边缘”市场上建立了安身立命的根基,但他们并未像外界想象的那般局限于绝对的低端市场。

传统电商对一二线城市用户激烈争夺的压力,与下沉至三四五线城市的巨大成本与风险,事实上将他们的生存空间往二三线城市用户这个中间地带挤压。

当移动B2C们被迫或者主动上浮时,巨头无线淘宝开始向着中低端网购市场转身。
2012年,无线淘宝市场总监卢中涛在回答媒体采访时曾表示:“现在对手机淘宝而言,还没有过多地考虑二三线城市。”2013年初,无线淘宝发布的2012年度电子商务数据报告中出现了一项醒目的结论:“三四线城市无线淘宝用户迅速崛起”。今年7月,卢中涛向《天下网商·经理人》记者坦言,他的观点已经发生了改变,无线淘宝的目光并未仅仅瞄准一二线城市,“三四线市场非常有潜力”,卢中涛想了想,再次强调,“非常非常有潜力”。

接下去的文章中,我们将看到,移动电商所作的判断如何影响他们在实践中所做的突破。
(原载于《天下网商·经理人》8月刊)

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