轻奢消费

文/肖明超

有没有想过重新定义奢侈品?一直以来,奢侈似乎总是和金字塔尖、富豪阶层、上流社会密切相关,刻意营造一种遥远的梦想、制造与消费者的距离、让消费者遥不可及一直是奢侈品行业营销的不二法则,这也造就了奢侈品牌的神秘感和其昂贵的价格。

在中国的时尚消费领域有两种重要的消费潮流和文化,一种潮流是纯粹的奢侈,也就是大牌追逐,另外一种是“快时尚”,即更新频率快、款式众多。尤其以服装为代表。而伴随着年轻人的成长,一种新的消费文化正在演变。

奢侈的下沉

对于奢侈品牌来说,定位于市场中1%或者更少的消费群体,似乎更容易获利,制造稀缺、制造距离、制造符号本身就是奢侈品营销的核心。

但在中国市场,仅仅将眼睛放在1%的消费者,大部分的奢侈品可能会一无所获,原因在于中国奢侈品的实际消费群体与欧洲等国家有很大差异。在欧美国家,时尚奢 侈品的主力消费群体基本上是40岁以上,但在中国,时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征,大范围集中在18~50岁,小范围集中在30~50岁,18~39的 人群是目前时尚消费的主力群体。这意味着,奢侈品如果仅仅定位将产品卖给那些年纪偏大并成功的有钱的中国富人,市场空间是非常有限的。

更重要的是,中国消费者处于对于时尚的追逐阶段,各个社会阶层在拥有一定的生活品质之后,都希望快速享受更加奢华和时尚的生活。于是,一股平民化的奢侈浪潮开始大肆兴起。对于很多大众消费者而言,不一定要买豪华汽车、别墅才能显示自己的奢侈生活,而是乐于享有稍微努力就可以得到的奢侈品。

正如日本知名管理学者大前研一,在最新著作《M型社会》中说,全球化后,“中产阶层”将消失,许多人将沦为中下阶层,但是消费者又要求多一点“奢华感”,因此“平价奢华”是未来消费的主流。而中国目前的社会阶层结构中,中下阶层占据大多数,平民化的奢华就成为奢侈品必须重视的一个新的市场,即产品要满足中等收入但是追求时尚的消费者的心理,同时又符合他们的购买能力的市场。

轻奢侈出现
如果走一条价格与品质都介于量产高阶品牌与奢侈大牌之间的中间道路,会不会有市场呢?或者说在快时尚和奢华之间有没有一个可以区隔的市场呢?

中产阶层的崛起以及90后的成长,为这样的一个市场开辟出了需求空间。在我们此前针对中产的研究发现,中产阶层现在时尚奢侈消费领域,希望能够与“大款”、“暴发户”区别开来,更加追求有品质有文化的低调的奢华。最近有一个关于90后的奢侈品消费研究,也发现了90后更加追求奢侈品是否彰显个性和自我风格,而不希望“满大街随处可见”,或者是“动不动就撞衫”。

这也就出现了这样的一个现象:以前消费者要么购买奢侈大牌,要么购买快时尚品牌,但是,但是,现在开始有越来越多的人乐于将两者混搭,在彰显身份和品位的同时,还能追求新鲜感。

这个浪潮,我记得两年前我在一篇文章中写到,我称之为中国“平民化的奢华”或者“奢侈下沉”,那个时候应该说这样的消费趋势刚刚矛冒头,但是现在,这股潮流的确已经裂变了,在全球的奢侈领域,这股新的浪潮,叫“轻奢侈”,这种“轻度的奢侈”,已经是中国不断壮大的中产和年轻人的奢侈生活和奢侈的新消费态度,它与金钱、地位、职业、年龄统统无关,与品质和生活方式有关。

轻奢生活的出现代表了中国消费者对于奢侈品的一种新的态度,不再盲目跟风大牌,或是为了买一件奢侈品而“省吃俭用”好几个月,很多人开始自己规划一种精品生活方式,并享受随之带来的高质量的生活细节——简单、简洁追求最大的享受。

“轻奢侈品”,包含了几层含义:第一是原创设计;第二是高品质原材料和工艺;第三是风格化。与那些过度量产的大牌或者高阶时尚品牌相比,轻奢侈品更具品质感,质量更具保障,也不容易“撞衫”,也不像那些一线奢侈大牌那样价格昂贵,高不可攀。讲求个性与原创是轻奢侈品最突出的特点。

来自于佛罗伦萨的女鞋品牌Moonsa就定位于“轻奢侈”,与“快时尚”完全对立,轻奢侈品并不属于大众时尚,更属于精众时尚,其灵魂是:时尚与品质兼得,价格却更加亲民。

轻奢侈的几个方向

那么,轻奢侈将如何细分奢侈品市场呢?

第一,大品牌的小物件/小配件。富豪们通过符号性的顶级产品来彰显自己的奢华,比如别墅、法拉利和宝马车,但是轻奢侈更加强调小件入门和小件个性,因此,很多奢侈大牌的周边配饰成为极具潜力的市场,比如项链、耳环、戒指、小配饰甚至是U盘等,例如Celine的耳环最便宜的只需要600元左右,带有明显Chanel标志的项链打折后甚至不到千元,再比如,LV出售的钥匙扣、名片夹、领带等就很受一些消费者的钟爱,而普通白领如果想要入手爱马仕品牌,最“容易承受”的要数其丝巾产品,这些大牌周边配饰的轻奢侈品,通常是许多人稍稍努力一下就能够得到的东西,可以极大地刺激大众消费者的消费热情。

第二,大牌的副线品牌。“轻奢侈”的大潮,让任何一个世界顶级品牌都不得不重新思考新的品牌结构、产品线和市场策略,特别是对于像中国这样处于发展中的新兴消费市场。聪明的老牌奢侈品,对此采取的策略很简单,推出副线品牌(Second Line),设计不同的产品,以在品牌精神和社会认知度上深深契合这类人群的心理需求。例如,Armani推出了售价较为亲民的副线品牌A/X,新鲜青春的时尚气息,又不失主线原有的高贵优雅设计感,受到年轻人的广泛欢迎,也因此扩大了品牌的 市场份额。Cartier全球总裁Bernard Fornas曾说,在一个世纪之前,你必须是一个国王或者贵族才能够有足够的钱买得起Cartier,而在今天,你是企业家、是牙医、是律师,哪怕你是大公司的一个行政人员,也有可能买得起Cartier。因此Cartier针对不同的群体推出不同的产品。让一位年薪不超过10万元的白领可以经常踩着 Celine的鞋,拿着LV的包包,用着Montblanc的钢笔,是奢侈品牌轻奢侈化值得探索的新定位。

第三,风格品牌和原创设计师品牌。原创设计师品牌,也是白领“轻奢侈”消费的重要阵营,例如,Defaut/缺憾,是时尚品牌运营商FLY FASHION STORES旗下品牌,率先在中国提出“轻奢侈品牌”定位,目标人群是具有个人生活主张、时尚且自信的都市女性,目前已经登陆天猫,坚守“自然、放松、充 满艺术想象、绿色环保”的设计理念,以“不刻意、自信、真我、创意风尚”与“自然、放松、充满艺术想象的文艺特质”作为品牌精神。利用电商平台,打造风格 品牌和设计师品牌,也是轻奢侈的一种趋势,可以满足更多年轻人的消费需求。

第四,轻型定制。奢侈品更强调高端定制,轻奢侈更突出轻型定制, 例如耐克品牌自2008年起在中国市场上推出了一项全新产品定制服务NIKEiD,消费者登陆NIKEiD的官方网站,可以任意选择一款NIKE产品,点 击“立即定制”按钮,然后按照提示一步步为自己设计最个性化的单品,还可以在鞋子上印上自己想要的ID或者是个性化的标识,用不高的价格为顾客提供DIY式的专属定制服务,让每一件单品都打上拥有者的烙印,并因此而变得独一无二,这是NIKE推这个服务的原因。国内知名珠宝品牌恒信钻石旗下电商网站ooh Dear(www.oohdear.com),通过C2B网上定制珠宝服务,也在走轻奢侈路线,改变珠宝首饰千篇一律的局面,让每个人可以拥有为自己专门 设计的珠宝,来满足自己独特的情感表达需要以及不同场合的佩戴需求。

第五,轻奢侈电商。现在很多线下商场都引入了轻奢侈品专柜,而线上电商也纷纷瞄准了轻奢侈品这块蛋糕,据悉天猫正在筹备轻奢侈频道,奢侈品的电商过去几年做的并不成功,轻奢侈可能成为下一股奢侈品电商的新潮流,而其核心推动力,也是年轻人群和中产等群体的轻奢侈消费的崛起。

“轻奢侈”的流行,不仅让消费者强调以较低的价格,更少的负担享受一流品质的消费品,更给设计师展示自我的机会和空间,只要足够独特,只要坚持自己的独特,总会有粉丝靠拢,轻奢侈的延展不仅是时尚消费领域,也适合很多产品领域去思考自己如何轻奢化。

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