导读:京东别闹,苏宁别慌、国美都别装、天猫别扯、易迅网别吹、京东别闹、当当都别吵、1号店别不信、亚马逊比价,6月电商真热闹。

6月电商战成公关方式-资本禁不起瞎折腾

在6月大促当中,不同电商企业的表现也不尽相同,但都是与其市场地位以及今年公司战略相配合。

原本是京东的店庆日,但所有电商并不希望成为一个京东独享的节日。围绕“6·18”,电商们纷纷开启整个6月季的大促活动。

“别闹”“别吹”“别慌”“别不信”“都别装”“都别吵”……几家主流电商都打出这样的口号,显然与贯穿2012年全年的电商价格战味道不同,更像是电商企业集体的节日,一次针对节日的大型促销活动,而非你死我活的PK。

今年电商格局基本确定,在6月大促当中,不同电商企业的表现也不尽相同,但都是与其市场地位以及今年公司战略相配合。

从别闹开始 电商企业激情促销

作为“6·18”的主角,京东以“别闹”发出第一枪,而这样颇具调侃的主题词,似乎也给今年6月商战定了调子——电商一家亲,大家一起来狂欢吧!紧接着众电商纷纷响应,苏宁(别慌)、国美(都别装)、天猫(别扯)、易迅网(别吹)、京东(别闹)、当当(都别吵)、1号店(别不信)、亚马逊(比价),好不热闹,却看不到真枪实弹。

“2012年是电商打得最厉害的一年,所有人都在失血,而且失得很厉害。”当当高级总监郭鹤对此深有体会。他告诉《中国经营报》记者,身处圈子里已经明显感觉到资本环境在变化,资本不再盲目,电商企业无论融资或是上市都变得更难。以前只要把销售曲线做漂亮、增长率做高,就可以得到投资,现在这个逻辑已经行不通,这就逼迫企业回归。“做企业的终极目标是利润。现在无论是想融资的还是想上市的,大家压力都很大。”

郭鹤告诉记者,2012年所有的电商企业一直都在暗中较劲。只要一个企业发起一个促销活动,另一个企业会马上通宵加班,推出一个力度更大的促销。“很多时候是无硝烟的战场,并不是媒体看到的那几次。各家盯防非常紧。”郭鹤感觉2013年的商战完全不同,“各家都发现玩不下去。现在也有盯防,但不会死磕。”

电商资深人士李成东则用资本战来解释2012年电商战为什么那么惨烈。2012年6月18日是京东的店庆日,也传出京东计划上市的消息。苏宁在2012年上位野心很大,不计成本、不惜代价抢份额,同时也是对京东上市的有力阻击。在苏宁的带领下,所有电商群起而攻之,惨烈的价格战打乱了京东的布局。

此后,为什么又会出来一个莫名其妙的“8·15”,“8·15”并非任何节日。2012年8月13日晚,苏宁电器发布公告,拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券。紧接着8月14日刘强东在微博上说:“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒;店庆来砸场没怒;枪文来黑京东没怒;阻挠供货商和京东合作没怒;但是动用个别地方政府关系来整我们,我怒了!我要用阳毒来打击你们的阴毒!”随后发起“8·15”价格大战,成功阻击了苏宁的增发。

如果说2012年贯穿全年的价格战是排位战,而“6·18”和“8·15”则是两次资本阻击战。“那两次是资本战争,参战企业根本不会考虑亏损不亏损的问题。”李成东说。

还记得2010年,在当当上市之际,京东发起了图书大战,一方面是为了成功切入图书市场,更重要的因素也是对当当的资本战。当当上市时是赢利的,财报显示其2010年为盈利1490万元人民币。但随着京东发起的价格战,被迫应战后,2011年的亏损达2.843亿元人民币。而在2012年持续一年的价格战之后,当当净亏损增加至4.439亿元人民币。

再看今年的价格战,格局基本确定,几乎不存在你死我活的竞争,几大电商企业都变得理智起来,很清楚现阶段谁也没有能力把谁灭掉,真打就相当于自残,假打则是最佳的营销方式,并且一起把线上市场做大,蚕食传统零售业。“而且今年没有任何资本因素,价格战已经变成一种公关的方式。”李成东说。

资本不再盲目支撑,电商企业也不再有继续失血的资本。今年电商整体市场乐观,对零售的替代在加速,电商企业完全可以暂时将目标盯在传统零售业上。

京东欲借势 隔空喊话向天猫

了解了今年电商大战的背景,就可以更理解所有电商企业在这场大战中的表现。

6月4日晚,未经认证的“京东-老刘”微博发出了一条微博,称“让天下没有难做的生意,变成了让天下人难做生意,这是太极文化还是厚黑文化!”矛头直指阿里巴巴系和马云。

这句话随后在网上引起一阵不大的波澜,而最终由于阿里巴巴系、马云并未做任何回应动作,而慢慢平息。如果这个微博果真是刘强东的马甲,那么京东这一拳又打在了棉花上。

其实,2013年的6月电商大战开始之后,京东作为第二大平台,就一直瞄着第一大平台阿里系以及天猫。

“6·18”原本是京东的店庆,但经过几年的发酵,已经成为电商的集体节日。但无论如何,京东还是“6·18”的主角。作为B2C的老大,天猫并不想成为京东的配角,给京东烘托气氛。至记者截稿时,天猫还没有公开参战宣言。“天猫还是没有正面参与,避免让京东借势。”李成东告诉记者。

京东显然最希望拉天猫入局烘托气氛。几天前,京东副总裁蒉莺春撰写文章称,在最新的京东店庆6月大促销中,阿里巴巴要求商家“二选一”,即选择了阿里巴巴就不能选择京东商城,并在文章中问道:“阿里二选一的奴役之路,你走吗?”文章调侃也颇为煽情,像是受了气的小弟一定要大哥出来给个说法。对此,阿里系以及天猫也并未做任何回应。

在2013年初,京东内部的年会上,刘强东就对全体员工宣布,这一年京东的战略是“修养生息”,并指出了京东商城第二个十年的三大发展方向:自营电商、开放服务和数据金融。在年初,刘强东也曾公开表示,在今年第四季度要做到真正意义上的赢利。

从2004年成立,京东一路赶超、拼杀,先是在IT产品领域超过了新蛋网,后又在综合电商行业超过当当、亚马逊,现在面前唯一的巨人就是淘宝+天猫。十年飞速发展的京东,今年必须适当调整,正如刘强东所说:“在如此高的发展速度下,内部不可避免地会产生一些系统性问题、流程性问题、根源性问题,我们的‘修’就是要通过今年一年的努力,把过去十年积累的问题从系统上、流程上、根源上彻底解决,为第二个十年的增长打下一个坚实的基础。”

战略优先 众电商各有主张

其实仔细的人会发现,电商企业几乎都没有称此次为“价格战”,而是称为“6月大促”。并且,各家的促销都有自己的节奏与方式,并不刻意与别人比低价、死磕。今年6月电商大战,捉对厮杀的味道并不浓,各企业都是根据自己的年度战略来制定促销计划,电商大战明显开始归于理性。

在当下的格局中,苏宁最想PK的还是京东。但今年促销的枪靶是他自己,正如苏宁云商集团股份有限公司董事长张近东所说,“电商的战争应该回归价值。目前看来我们最大的对手仍旧是苏宁自己。”苏宁向电商的转型积极、主动且成果显著。但传统零售企业向电商转型,最难过的一关,就是自身调节,即线上、线下的统筹。

苏宁此次的策略不是跟别人比价,而是从6月8日起,全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价,以打破实体零售在转型发展中与自身电商渠道的左右互搏。苏宁云商副董事长孙为民称之为“苏宁O2O模式的全面运行。”

再以当当为例,当当2012年跟随价格战损失惨重,全年累积亏损4亿元人民币左右,并被外界批评“战略保守”,逐渐被边缘化。在面对业绩压力以及京东的重压下,当当2013年做出战略调整,并总结为:聚焦,主动出击,开放平台。当当的优势业务是图书,2013年上半年已经主动发起两次全场5折的大规模促销。“主动出击,不全线参战,集中优势兵力打重点业务线。”当当内部人士告诉记者。

当当今年6月也完全按照自己的节奏在进行促销,而非与对手死拼价格。比如亚马逊在6月初搞了3天全场图书4.9折封顶,而当当还是按照自己的节奏做5折的活动。“我们不会因为别人做4.9折,我们就打4.8折。我们认为5折与4.9折没有太大差别,这个折扣足够吸引消费者。更重要的是我们在图书的品类上有优势,有更好的购物体验。”上述当当人士说道。

国美因为战略上的不坚定,在2012年的排位赛中没能获得好的名次,但毕竟还有“爹”可拼,所以会是未来电商格局可能存在的一个变量。国美在宣布自己的促销策略之后,发布了与天猫的合作,业内解读为是一种合围策略。业内人士告诉记者:“京东过去几年的到处树敌。如今作为第二大平台,京东本来有机会挑战老大,但却被众多小兄弟围攻、牵制。看到天猫与国美的结盟,京东也应该改变策略,主动结盟。”他认为京东结盟的对象应该是当当,因为在主流电商里,只有京东和当当两家是没有“爹”可拼的。

所谓价格战已经变成电商集体促销,以往的捉对厮杀也许会逐渐演变成联手抗衡。2013年的电商大战已经比去年发生很大变化,电商自身内功的修炼和前期投资的效益也将慢慢显现,电商群体对零售业的侵蚀将加速。表现嚣张、内心理性或将是今年电商竞争的主旋律。电商从简单粗暴的野蛮生长开始向低成本运营下追求规模效益过渡。

本文摘自艾瑞网:http://ec.iresearch.cn/shopping/20130611/201845.shtml。来源:中国经营报作者:董军。